ธุรกิจ Affiliate Marketing + CPC Advertising ดี(สำหรับคนทำธุรกิจนี้)จริงหรือ?

จากบทความ ธุรกิจ Affiliate Marketing + CPC Advertising ดี(สำหรับเจ้าของสินค้าและผู้ซื้อสินค้า)จริงหรือ? ที่ผมได้วิเคราะห์แล้วว่าธุรกิจ Affiliate Marketing + CPC Advertising นั้นเป็นธุรกิจที่ดีต่อทั้งเจ้าของสินค้าเอง และยังดีต่อผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าอย่างเราๆ อีกด้วย ในบทความนี้ผมจะวิเคราะห์ต่อไปอีกครับว่าแล้วธุรกิจนี้จะดีต่อคนที่เป็น Affiliate Marketer ด้วยหรือเปล่า?

ก่อนอื่นเราจะต้องลองวิเคราะห์ภาพรวมของธุรกิจนี้ก่อนครับว่าเป็นธุรกิจที่น่าสนใจหรือไม่ โดยโมเดลที่ผมจะใช้ในการวิเคราะห์ก็คือ Michael Porter's Five Forces ซึ่งเป็นโมเดลที่ใช้วิเคราะห์ 5 ปัจจัยที่ส่งผลต่อผู้ที่อยู่ในธุรกิจนั้นๆ ได้แก่ อำนาจของลูกค้า อำนาจของ Supplier การคุกคามจากผู้เล่นหน้าใหม่ การคุกคามจากสินค้าทดแทน และสภาวะการแข่งขันภายใน

(ภาพจากเว็บไซต์ www.mindtools.com)

ก่อนที่เราจะวิเคราะห์ Five Forces เราต้องกำหนดก่อนว่าธุรกิจที่เราจะวิเคราะห์นั้นค้าขายสินค้าอะไร? ใครคือลูกค้า? ใครคือ Supplier? ใครที่เป็น Affiliate Marketer อยู่ ลองถามตัวเองดูครับว่าคุณได้รับเงินจากใคร? คำตอบก็คือบริษัทผู้ที่เป็นเจ้าของสินค้าหรือบริการที่คุณไปช่วยขายของให้ ดังนั้นเจ้าของสินค้าจึงเปรียบเสมือนลูกค้าของคุณ แล้วใครที่คุณต้องจ่ายเงินให้? คำตอบก็คือ CPC Advertising ไม่ว่าจะเป็น Google AdWords หรือ Yahoo! Search Marketing ส่วนสินค้าที่คุณขายก็คือ Traffic ที่คุณจ่ายเงินซื้อมาจาก CPC Advertising แล้วส่งต่อไปให้กับเว็บเจ้าของสินค้า

พอเรารู้แล้วว่าธุรกิจของเราทำอะไร คราวนี้ลองมาวิเคราะห์ Five Forces กันดูครับ

อำนาจของลูกค้า

เวลาที่คุณไปซื้อสินค้าในห้างสรรพสินค้า สินค้าติดราคาไว้เท่าไร คุณก็ต้องจ่ายเงินซื้อตามนั้นโดยไม่มีสิทธิ์ต่อรองราคา คุณทำได้อย่างมากก็แค่เปลี่ยนไปซื้อสินค้าจากห้างอื่น แต่ถ้าทุกห้างตั้งราคาเท่ากัน คุณก็เป็นลูกค้าที่ไม่มีอำนาจต่อรองใดๆ ครับ แต่ถ้าคุณไปซื้อสินค้าจากจตุจักร คุณอาจจะพอต่อราคาได้บ้าง ถ้าเจ้าของร้านไม่ยอมลดให้คุณ คุณก็อาจจะลองไปเดินดูร้านอื่นที่ยอมลดราคาให้ แบบนี้เรียกว่าคุณพอจะมีอำนาจต่อรองราคาได้บ้าง

แล้วถ้าลองมาดูธุรกิจ Affiliate Marketing บ้างล่ะ ใครเป็นผู้กำหนดราคาของ Traffic? คำตอบชัดเจนครับว่าบริษัทเจ้าของสินค้าเป็นผู้กำหนดราคา โดยกำหนดในรูปของ commission ที่จะจ่ายให้แก่คุณ คุณมีสิทธิ์ต่อรองมั้ย? คงไม่มีครับ นอกเสียจากว่าคุณจะเป็น Affiliate Marketer ของบริษัทนั้น และสามารถสร้างยอดขายได้สัก 50% ของยอดขายทั้งหมดของบริษัท แบบนี้คุณอาจจะพอต่อรองได้ แต่โดยปกติแล้ว Affiliate Marketer หนึ่งคนจะสร้างยอดขายได้ไม่ถึง 1% หรอกครับ

แสดงให้เห็นว่าลูกค้าของ Affiliate Marketer มีอำนาจต่อรองสูงมาก และเป็นหนึ่งในห้าปัจจัยที่ทำให้ธุรกิจนี้ไม่น่าสนใจครับ

อำนาจของ Supplier

ตอนนี้ Supplier หลักของธุรกิจ Affiliate Marketing มีเพียงสองรายคือ Google AdWords และ Yahoo! Search Marketing ถ้าสองรายนี้ไม่ยอมขายพื้นที่โฆษณาให้คุณ แปลว่าธุรกิจของคุณไม่เกิดครับ คุณอาจจะต้องหนีไปใช้วิธีอื่นแทน เช่น ไปโปรโมทสินค้าตามเว็บบอร์ด (สแปม) ซึ่งไม่ใช่วิธีที่ดีเลยครับ

นอกจากนี้ คุณในฐานะผู้ซื้อ Traffic ก็ไม่มีอำนาจไปต่อรองกับ Google หรือ Yahoo! ได้ว่าขอให้ CPC ถูกลงกว่านี้หน่อยได้ไหม เพราะคนกำหนดราคาของคลิกไม่ใช่ Google หรือ Yahoo! แต่เป็นคุณและคู่แข่งของคุณอีกหลายล้านคนทั่วโลก คุณได้แต่เป็น Price Taker ที่ต้องรอรับชะตากรรมอย่างเดียว ถ้าคีย์เวิร์ดที่คุณใช้ไม่มีคนใช้เลยก็โชคดีไป แต่โดยปกติแล้วไม่ว่าจะคีย์เวิร์ดไหนก็มีราคาสูงๆ ทั้งนั้น ทำให้คุณต้องเลือกที่จะจ่ายแพงเพื่อให้ได้ Traffic มา หรือไม่ก็ต้องหาคีย์เวิร์ดที่ราคาถูกและมี Traffic น้อย

เห็นแบบนี้แล้วก็คงสรุปได้ว่า Supplier มีอำนาจต่อรองสูงมาก และเป็นหนึ่งในห้าปัจจัยที่ทำให้ธุรกิจนี้ไม่น่าสนใจครับ

การคุกคามจากผู้เล่นหน้าใหม่

ลองนึกสิครับว่าถ้าใครสักคนอยากเข้าสู่ธุรกิจนี้ เขาจะเข้ามาได้ยากหรือง่าย? ธุรกิจนี้มีข้อจำกัดไม่ให้คนเข้าหรือเปล่า? มีการผูกขาดทรัพยากรที่สำคัญหรือเปล่า? มีสิทธิบัตรปกป้องหรือเปล่า? คำตอบก็คือไม่มีสักอย่างเลยครับ เป็นธุรกิจที่เสรีที่สุด ใครๆ บนโลกนี้ก็เข้ามาทำได้ ไม่ต้องใช้เงินลงทุนมหาศาล ไม่จำเป็นต้องมีลูกค้าในมืออยู่แล้ว สมัครแป๊บเดียวก็ทำได้เลย

เมื่อไม่มี barrier of entry ใครต่อใครก็แห่เข้ามาได้ง่ายๆ คุณก็จะพบคู่แข่งรายใหม่เพิ่มขึ้นทุกนาทีครับ การเข้าถึง Supply ในราคาถูกก็จะทำได้ยากขึ้น ส่วนแบ่งการตลาดของคุณก็จะลดลงเรื่อยๆ เช่นกัน เพราะมีคนที่พร้อมจะเข้ามาแย่งทั้ง Supply และลูกค้าได้ตลอดเวลา

การไม่มีคูน้ำและกำแพงเมืองกั้นข้าศึกเข้ามา จึงเป็นหนึ่งในห้าปัจจัยที่ทำให้ธุรกิจนี้ไม่น่าสนใจครับ

การคุกคามจากสินค้าทดแทน

สินค้าที่จะทดแทน Traffic จาก Affiliate Marketer ได้ ก็คือ Traffic จากช่องทางอื่นๆ ครับ ถ้าเว็บไซต์เจ้าของสินค้าค่อนข้างดังอยู่แล้ว ติดอันดับต้นๆ ของ Search Engine ตัวสินค้ามีชื่อเสียง เจ้าของสินค้าก็อาจจะไม่ต้องใช้ Affiliate Marketing เลยก็ได้ แต่โดยส่วนใหญ่แล้วผู้ผลิตสินค้าจะต้องแข่งขันกันขายสินค้าของตัวเองให้ได้มากที่สุด ซึ่งการทำ Affiliate Marketing ก็เป็นตัวช่วยที่ดีมาก

นอกจากนี้ Affiliate Marketing ยังช่วยให้เจ้าของสินค้าสามารถควบคุมต้นทุนการตลาดได้ดี จ่ายเมื่อมียอดขายเท่านั้น การตลาดวิธีอื่นๆ อาจจะสู้ Affiliate Marketing ไม่ได้ จึงถือว่าเป็นปัจจัยที่พอจะทำให้ธุรกิจนี้น่าสนใจอยู่บ้าง เพราะมีแนวโน้มที่เจ้าของสินค้าจะใช้การตลาดแบบ Affiliate Marketing กันมากขึ้น

สภาวะการแข่งขันภายใน

ใครที่ทำ Affiliate Marketing ช่วยตอบหน่อยสิครับว่าการแข่งขันรุนแรงขนาดไหน คู่แข่งเยอะมาก และมาจากทั่วทั้งโลก ตัวสินค้าก็ไม่ได้แตกต่างกันเลย มันก็คือ Traffic เหมือนๆ กัน ลูกค้าซึ่งเป็นเจ้าของสินค้าไม่ได้มีความภักดีกับ Affiliate Marketer คนไหนเป็นพิเศษ ผู้เล่นในธุรกิจนี้ต่างพยายามแย่งชิงคีย์เวิร์ดคุณภาพดีที่มีราคาถูก และพยายามแสวงหาบริษัทเจ้าของสินค้าที่จ่ายผลตอบแทนสูง ฟาดฟันกันรุนแรงน่ากลัวเหลือเกินครับ

นี่จึงเป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่สำคัญมากที่ทำให้ธุรกิจนี้ไม่น่าสนใจเลยครับ

วิเคราะห์มาทั้ง 5 ปัจจัย มีเพียงปัจจัยเดียวที่พอจะดูได้ก็คือเรื่องสินค้าทดแทน แต่ปัจจัยที่เหลือต่างก็ทำให้ธุรกิจนี้ไม่น่าสนใจเอาเสียเลยครับ

---

เศรษฐศาสตร์ของ Affiliate Marketing

โดยส่วนใหญ่แล้วเจ้าของสินค้าจะให้ commission เป็นเปอร์เซ็นต์ของยอดขาย และมีหลายๆ แห่งที่ให้เปอร์เซ็นต์มากขึ้นถ้า Affiliate Marketer สามารถช่วยขายสินค้าได้ในจำนวนที่สูงขึ้น ถ้าเราพล็อตกราฟความสัมพันธ์ระหว่างราคา (commission จ่าย) และปริมาณสินค้าขาย กราฟรายรับเฉลี่ย (Average Revenue - AR) ของ Affiliate Marketer ต่อยอดขายหนึ่งรายการ ก็จะมีแนวโน้มชันขึ้นเมื่อปริมาณขายสูงขึ้น แต่จะชันขึ้นไม่มากนักเพราะเปอร์เซ็นต์ commission ไม่ได้เพิ่มขึ้นมาก

ในส่วนของต้นทุนของ Affiliate Marketing นั้นขึ้นอยู่กับราคาประมูลคีย์เวิร์ด ซึ่งราคานี้สะท้อนมาจากสภาวะของตลาด ถ้าตลาดมีความต้องการคีย์เวิร์ดนั้นๆ มาก (Demand - D) ราคาประมูลคีย์เวิร์ดก็จะปรับตัวสูงขึ้น (Price - P) ขณะที่ในฝั่ง Supply (S) หรือพื้นที่แสดงผลโฆษณาบน Search Engine นั้นมีจำกัด ถ้าพล็อตกราฟความสัมพันธ์ระหว่างราคาคีย์เวิร์ดและปริมาณพื้นที่แสดงผลโฆษณา จะพบว่าเส้นกราฟ S จะตั้งชัน เนื่องจากพื้นที่มีจำกัด ขณะที่เส้นกราฟ D จะเฉียงลง ซึ่งหมายถึงถ้าราคาประมูลคีย์เวิร์ดสูงมาก คนที่จะมีกำลังซื้อพื้นที่โฆษณาได้ก็จะน้อยลง แต่ถ้าราคาถูกลง คนก็จะซื้อได้เยอะขึ้น จุด P ที่เส้นกราฟทั้งสองเส้นตัดกันก็คือจุดที่บ่งบอกว่าราคาคีย์เวิร์ดอยู่ที่เท่าไร

นำสองกราฟมารวมกัน พื้นที่สีเขียวที่อยู่เหนือจุด P แต่อยู่ใต้เส้น AR ก็คือกำไรที่ Affiliate Marketer จะได้รับ ยิ่งโหมโฆษณามากเพื่อให้ได้ยอดสั่งซื้อมาก ก็ยิ่งได้กำไรมากขึ้น

แต่... จากที่วิเคราะห์เรื่องการคุกคามจากผู้เล่นหน้าใหม่โดยใช้ Five Forces ไปแล้ว จะพบว่าธุรกิจนี้สามารถเข้ามาแข่งขันด้วยได้ไม่ยาก ถ้าเพียงคู่แข่งของคุณรู้ว่าคุณขายสินค้าให้เว็บไหนอยู่ และรู้ว่าคุณใช้คีย์เวิร์ดอะไร คู่แข่งก็จะแห่เข้ามาเต็มไปหมด จนทำให้ความต้องการคีย์เวิร์ดนั้นเพิ่มขึ้นเป็น D* และราคาประมูลของคีย์เวิร์ดก็เพิ่มเป็น P* เช่นกัน ถ้าคุณฝืนประมูลแข่ง คุณก็จะประสบกับภาวะขาดทุนอย่างแน่นอน

เมื่อมีคนขาดทุนจากธุรกิจนี้ คนก็จะออกจากธุรกิจไป ทำให้กราฟ D* ถอยกลับมาเป็น D และคนที่ยังอยู่ในธุรกิจก็จะทำกำไรได้อีกครั้ง แต่โดยปกติแล้วการถอยของกราฟ D* นั้นเป็นไปได้ยากมาก เพราะถ้ามีช่องว่างที่จะทำกำไรได้เพียงเล็กน้อย ก็จะมีคนเข้ามากินช่องว่างนั้นทันที

---

กลยุทธ์สำหรับ Affiliate Marketer

เมื่อเรารู้แล้วว่ามีปัจจัยอะไรบ้างที่พอจะช่วยให้ธุรกิจนี้ทำกำไรได้บ้าง เราก็จะนำปัจจัยต่างๆ มาสร้างกลยุทธ์สำหรับการทำธุรกิจครับ

ปัจจัยแรกที่สำคัญที่สุดก็คือเรื่องต้นทุนของคีย์เวิร์ด จะกำไรหรือขาดทุนก็อยู่ที่ราคาคีย์เวิร์ดทั้งนั้น เราจึงต้องหาวิธีควบคุมต้นทุนนี้ให้ได้ ซึ่งอาจจะทำได้โดยการเป็นคนแรกๆ ที่ใช้คีย์เวิร์ดนั้น (ช่วงที่ราคาคีย์เวิร์ดยังถูกอยู่) นั่นหมายความว่าเราจะต้องพยายามหาคีย์เวิร์ดใหม่ๆ ตลอดเวลา และจะต้องทำใจไว้ว่าคีย์เวิร์ดคุณภาพดีราคาถูกมักจะไม่ยั่งยืน

อีกวิธีหนึ่งที่จะช่วยลดต้นทุนได้ก็คือการเปลี่ยน Supplier ของ Traffic เช่น การเปลี่ยนจาก Google AdWords ไปใช้ Yahoo! Search Marketing แต่ท้ายที่สุดแล้วก็จะต้องพบกับสถานการณ์เช่นเดิม คือราคาคีย์เวิร์ดจะเพิ่มขึ้นไปถึงจุดสมดุลของตลาด

หรือบางคนก็อาจจะเปลี่ยนวิธีการหา Traffic โดยไม่ใช้ Search Engine แต่ใช้วิธีโปรโมทผ่าน Signature ของตัวเองในเว็บบอร์ดต่างๆ ซึ่งเป็นเรื่องที่เหนื่อย และมักจะไม่ค่อยได้ผลมากนักครับ

ปัจจัยที่สองคือเรื่องของรายรับ เราจะต้องพยายามเพิ่มรายรับให้มากขึ้นเพื่อสร้างโอกาสทำกำไรให้สูงขึ้น วิธีการเพิ่มรายรับวิธีหนึ่งที่น่าสนใจก็คือการเลือกทำตลาดให้กับเจ้าของบริการที่จ่ายเงินให้เราทุกเดือน ตราบเท่าที่ลูกค้าที่เราแนะนำไปยังใช้บริการอยู่ เช่น Web Hosting แต่ทั้งนี้ก็ต้องไม่ลืมว่าคีย์เวิร์ดที่เกี่ยวข้องกับบริการเหล่านี้ก็ย่อมมีราคาสูงขึ้นด้วยเช่นกัน

อีกวิธีหนึ่งที่ทำได้ก็คือการหาลูกค้าให้ได้เป็นจำนวนมาก เพื่อที่เราจะได้รับเปอร์เซ็นต์ commission ในอัตราที่สูงขึ้น ซึ่งจะทำให้เรามีโอกาสทำกำไรได้สูงกว่าคู่แข่งของเราที่มียอดขายต่ำกว่า แต่ก็ไม่ใช่เรื่องง่ายเลยครับที่จะทำแบบนี้ได้

จะเห็นได้ว่าธุรกิจ Affiliate Marketing ไม่หมูเลยครับ นี่ยังมีเรื่องความเสี่ยงที่จะถูก Disintermediary หรือการตัดพ่อค้าคนกลางออก เช่น ถ้าเราเป็นนายหน้าให้เว็บแห่งหนึ่ง อยู่ๆ วันหนึ่งสินค้าของเว็บนี้ขายดีมาก คนพูดกันปากต่อปาก เจ้าของเว็บอาจจะเลิกโปรแกรม Affiliate Marketing แต่หันมาทำโฆษณาด้วยตัวเอง เอาเงินที่จะจ่ายให้ Affiliate Marketer มาซื้อ Google AdWords ซะเอง แบบนี้พ่อค้าคนกลางอย่าง Affiliate Marketer ก็ตกที่นั่งลำบากครับ

ถึงแม้ว่าธุรกิจ Affiliate Marketing + CPC Advertising จะไม่ค่อยดีนักสำหรับผู้ที่ทำธุรกิจนี้ แต่ธุรกิจนี้ก็ส่งผลดีในภาพรวมครับ มันช่วยให้สินค้าไปถึงมือผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น ช่วยให้ผู้ผลิตสินค้ามุ่งเน้นที่การผลิตอย่างเดียว และช่วยสร้างโอกาสให้กับคนเป็นจำนวนมากที่เป็นนักแสวงหาโอกาส