Next E-Business Model 2.0 คุณจะเป็นเศรษฐีออนไลน์ได้อย่างไรในยุคนี้

E-Business Model 1.0 - Digitize the offline world

ผมเข้าสู่แวดวงดอทคอมครั้งแรกในปี 2538 ซึ่งเป็นปีที่ผมหัดเขียนโฮมเพจโดยใช้ Notepad และเปิดดูโดยใช้ Netscape พอในปี 2539 ผมได้พัฒนาเว็บไซต์สำหรับส่งเพจได้ทุกค่าย ไม่จำกัดจำนวนหมายเลข ไม่จำกัดความยาวของข้อความที่ใช้ส่ง และยังพัฒนาเว็บไซต์ส่งอีการ์ดที่เป็นเว็บของคนไทยเว็บแรกๆ

แต่ถ้าถามว่าแล้วผมเข้าสู่แวดวง "ธุรกิจ" ดอทคอมครั้งแรกเมื่อไร ก็คงจะต้องตอบว่าในปี 2540 ที่ได้เข้าไปเป็นทีมงานรุ่นแรกของ Pantip.com เว็บไซต์ที่ถึงแม้จะไม่ได้มีภาพความเป็นธุรกิจจ๋า แต่ก็มีโมเดลธุรกิจที่สามารถสร้างรายได้ได้อย่างยั่งยืน และคงจะเป็นเว็บไทยเพียงไม่กี่แห่ง ที่มีอายุยืนยาวกว่า 10 ปี โดยใช้เงินลงทุนเพียง 200,000 บาท ไม่มีการเพิ่มทุน ไม่มีการขายหุ้นเพื่อหาเงินเพิ่ม แต่เติบโตจนถึงทุกวันนี้ได้ก็ด้วยกำไรสะสมเพียงอย่างเดียว ซึ่งต้องยกเครดิตให้กับคุณวันฉัตร ผดุงรัตน์ ผู้ก่อตั้งเว็บไซต์ที่มีวิสัยทัศน์และมุมมองต่อธุรกิจดอทคอมที่เฉียบขาด

ในยุคเกือบ 10 ปีที่แล้ว ที่เราอาจจะเรียกว่ายุค 1.0 ซึ่งผมเรียกชื่อยุคนี้ว่า Digitize the offline world วิธีการคิดหาโมเดลธุรกิจดอทคอมในยุคนี้นั้นง่ายมาก เพียงแค่นึกถึงสิ่งต่างๆ ที่อยู่รอบตัวเราในโลกที่จับต้องได้ แล้วทำสิ่งนั้นให้เป็นดิจิตอลซะ

ตัวอย่างเช่น ในโลกที่จับต้องได้ เรามีนิตยสารให้อ่าน ในโลกดอทคอม เราก็มี E-Magazine ในโลกที่จับต้องได้ เรามีสภากาแฟที่อากงอาแปะมานั่งกินกาแฟตอนเช้าแล้วคุยเรื่องการเมืองกัน ในโลกดอทคอม เราก็มี Web Forum ในโลกที่จับต้องได้ เรามีธนาคาร ในโลกดอทคอม เราก็มี E-Banking เป็นต้น

แต่การ Digitize the offline world ก็ไม่ได้ประสบความสำเร็จไปหมดทุกอย่าง ในเดือนมีนาคม ปี 2000 ดัชนี NASDAQ Composite พุ่งขึ้นไปสูงถึงระดับ 5,000 จุด แต่ในปลายปีเดียวกัน มูลค่ากลับลดลงเหลือเพียงครึ่งเดียว และลดลงถึงจุดต่ำสุดในปี 2002 ที่มูลค่าเหลือเพียง 1,200 จุด

(ภาพจาก www.wikipedia.com/wiki/Dot-com_bubble)

อะไรคือสาเหตุที่ทำให้ธุรกิจ Dot-com กลายเป็นธุรกิจ Dot-bomb?

ผมขอยกตัวอย่างโมเดลธุรกิจหนึ่งที่ใช้หลักการ Digitize the offline world นั่นก็คือ E-Supermarket เว็บไซต์ที่มีชื่อเสียงโด่งดังมากในยุคปี 2000 ที่ใช้โมเดลนี้ก็คือ Webvan.com เว็บที่ให้คุณแม่บ้านที่มีภาระต้องดูแลลูกเล็กอยู่กับบ้านจนไม่มีเวลาปลีกตัวออกมาซื้อของ ได้เข้ามาเลือกช็อปสินค้าที่ต้องการจากหน้าเว็บได้ ไม่ว่าจะเป็นนม ไข่ เนื้อสัตว์ ผลไม้ มีให้เลือกซื้อหมด พนักงานของเว็บจะนำสินค้าที่สั่งซื้อขนใส่รถตู้ แล้วขับไปส่งถึงหน้าบ้าน เว็บไซต์นี้ใช้เงินลงทุนในโครงสร้างพื้นฐานสูงเกือบหนึ่งพันล้านเหรียญ แต่ก็ล้มละลายในปี 2001 โดยที่ยังไม่เคยมีกำไรเลย ด้วยเหตุผลที่ว่า ถ้ารถตู้มาส่งของตอนที่เจ้าของบ้านไม่อยู่ แล้วจะทำอย่างไรกับนมหรือเนื้อสัตว์?

อีกเว็บไซต์หนึ่งที่เป็นสัญชาติไทยและพยายามใช้โมเดลนี้ก็คือ Chowhuay.com มีสินค้าทุกอย่างเหมือนเวลาที่คุณไปเดินซุปเปอร์มาร์เก็ต ถ้าคุณสั่งซื้อสินค้าตอนเช้า สินค้าจะไปส่งที่บ้านตอนบ่าย ถ้าคุณสั่งซื้อตอนบ่าย สินค้าจะไปส่งในเช้าวันรุ่งขึ้น ซึ่งผมก็เกิดคำถามขึ้นว่าแล้วทำไมผมจะต้องเข้าเว็บในตอนบ่ายเพื่อซื้อสินค้าด้วยล่ะ ในเมื่อเวลาเลิกงานแล้วผมก็ไปเดินซื้อของก่อนกลับบ้านได้ เว็บนี้ปิดตัวไปในปี 2001

ทำไมโมเดลธุรกิจบางอย่างถึงไปได้ไม่เลว แต่บางโมเดลกลับดิ่งลงเหว?

---

E-Business Model 2.0 - Make people's life easier

หลังจากผ่านพ้นช่วง Dot-bomb ผู้ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจดอทคอม ไม่ว่าจะเป็นผู้ประกอบการ เจ้าของเงินทุน หรือแม้แต่เจ้าหนี้ ต่างก็ตระหนักถึงภาพลวงตาของธุรกิจนี้ในช่วงเวลาที่ผ่านมา ทุกคนต่างค้นหาว่าปัจจัยอะไรที่จะทำให้ธุรกิจดอทคอมประสบความสำเร็จได้ จึงเป็นที่มาของยุค 2.0 ซึ่งผมเรียกว่ายุค Make people's life easier หรือการทำให้ชีวิตของคนเราง่ายขึ้น

มี framework หนึ่งที่เกี่ยวข้องกับโลกยุค 2.0 อย่างมาก นั่นก็คือ The Transaction Triangle

ถ้าคุณเป็นพ่อบ้านแสนดีเข้าครัวเพื่อทำไก่อบให้แฟนทาน คุณก็จะต้องไปหาซื้อไก่ก่อน โดยมีทางเลือกให้คุณสองทาง คือการซื้อจากหน้าฟาร์ม CPF ที่นครปฐม ราคาตัวละ 30 บาท หรือซื้อจากห้างเทสโก้โลตัสแถวบ้านคุณ ราคาตัวละ 50 บาท คุณจะซื้อไก่จากที่ไหน?

คนส่วนใหญ่มักจะตอบได้เลยว่าซื้อจากเทสโก้โลตัสสิ เพราะมันอยู่ใกล้บ้านกว่าฟาร์ม CPF นี่แหละครับที่เรียกว่า Transaction Cost เพราะถ้าคุณไปซื้อจากฟาร์ม CPF ถึงแม้ว่าจะขายไก่ในราคาเพียง 30 บาท แต่คุณอาจจะต้องเสียค่าเดินทางถึง 200 บาท รวมแล้วไก่ตัวนี้จะมีมูลค่า 230 บาท ขณะที่เทสโก้โลตัสขายไก่ที่ราคา 50 บาท ก็เพราะว่ามีต้นทุนค่าขนส่งและการจัดการอีก 15 บาท และอาจจะขอกำไรไว้ 5 บาท แต่คุณมีค่าใช้จ่ายในการเดินทางไปที่ห้างเพียง 20 บาท ถึงแม้ว่าราคาไก่จะสูงถึง 50 บาท แต่โดยรวมแล้วคุณจะจ่ายเพียง 70 บาทเพื่อให้ได้ไก่มา เมื่อเทียบกับ CPF ที่จะต้องเสียถึง 230 บาท

Transaction Cost มีอะไรบ้าง? ถ้าว่ากันตามตำรา Management Strategy ของ Daniel F. Spulber ก็มีทั้งหมด 5 อย่าง

1. Fixed cost of exchange คือต้นทุนคงที่ที่เกิดจากการแลกเปลี่ยน เช่น CPF คงไม่อยากลงทุนระบบ Point of Sale ที่หน้าฟาร์มเพื่อขายปลีกไก่ ไม่อยากทำระบบแคชเชียร์ ไม่อยากจ้างพนักงานยิงบาร์โค้ด ไม่อยากติดตั้งเครื่องรูดบัตรเครดิต เพราะระบบเหล่านี้มันเป็นต้นทุนคงที่ และคงไม่คุ้มถ้าจะเอามาใช้เพื่อขายไก่เพียงอย่างเดียว ขณะที่เทสโก้โลตัสมีระบบนี้ไว้เพื่อให้ความสะดวกแก่ลูกค้ามากที่สุด และระบบ POS ของเทสโก้โลตัสไม่ได้มีไว้เพื่อขายไก่เพียงอย่างเดียว แต่ยังขายเครื่องดื่ม ขายขนมขบเคี้ยว ขายแชมพู ขายเสื้อผ้า ฯลฯ
2. Search costs คือต้นทุนที่เกิดขึ้นเพื่อให้คนสองคนหากันจนเจอ เช่น ถ้าไม่มีห้างค้าปลีกใดๆ เลย ไม่มีร้านค้าปลีก ไม่มีตลาดสด และคุณไม่อยากซื้อไก่จากฟาร์ม CPF แล้วคุณจะไปซื้อไก่จากที่ไหน? คุณจะต้องมีต้นทุนเท่าไหร่ในการค้นหาฟาร์มขายไก่ฟาร์มอื่น?
3. Communication costs คือต้นทุนของการแลกเปลี่ยนข้อมูล เช่น ถ้าคุณพอจะหารายชื่อฟาร์มขายไก่รายอื่นมาได้แล้ว แต่คุณก็ยังไม่ทราบว่าฟาร์มนั้นมีไก่ประเภทไหนขายบ้าง ไซส์ของไก่เป็นอย่างไร และขายในราคาเท่าไหร่ คุณก็ต้องโทรศัพท์ถามเจ้าของฟาร์ม แล้วลองคิดดูว่าถ้ามีลูกค้ารายย่อยแบบคุณโทรถามสักวันละ 100 คน เจ้าของฟาร์มคงไม่ได้เลี้ยงไก่กันพอดี
4. Information costs คือต้นทุนในการรวบรวมข้อมูลจำนวนมาก เช่น ถ้าคุณมีรายชื่อฟาร์มไก่ 10 แห่ง คุณก็จะต้องโทรเช็คทุกฟาร์มเพื่อจะได้รู้ว่าราคาไก่ของฟาร์มไหนขายถูกที่สุด
5. Monitoring costs คือต้นทุนความน่าเชื่อถือ เช่น ถ้าคุณซื้อไก่ตรงจากฟาร์มไก่ คุณจะทราบได้อย่างไรว่าไก่จากฟาร์มนั้นไม่ติดเชื้อไข้หวัดนก แต่ถ้าคุณซื้อจากเทสโก้โลตัส อย่างน้อยคุณก็พอจะมั่นใจได้ว่าห้างได้ทำการตรวจสอบฟาร์มไก่มาในระดับหนึ่งแล้ว เพราะถ้ามีคนซื้อไก่จากห้างนี้แล้วติดเชื้อไข้หวัดนก ทางห้างก็อาจจะเสื่อมเสียชื่อเสียงได้

พวกนี้คือทฤษฎีครับ แต่ผมมักจะขี้เกียจจำ ผมก็จะเหมารวมเอาเลยว่า Transaction Cost คือต้นทุนที่ทำให้ชีวิตของคุณลำบากขึ้นนั่นเอง

แต่โดยปกติแล้วเรามักจะไม่ค่อยรู้สึกกันว่าชีวิตของเราตอนนี้มันลำบากอะไร เป็นเพราะเราเคยชินกับการใช้ชีวิตแบบนี้อยู่ ให้ลองนึกย้อนไปในสมัยที่คุณยังเป็นนักเรียน (สำหรับคนที่เป็นนักเรียนในยุคที่ยังไม่มีอินเทอร์เน็ตนะครับ) ถ้าครูสั่งให้คุณทำรายงาน คุณจะต้องทำอย่างไรบ้าง? วิธีที่ผมทำก็คือการเดินเข้าห้องสมุด ยืนเลือกหนังสือที่ดูน่าจะเกี่ยวข้องกับหัวข้อรายงานของผม เพื่อที่จะพบว่าหนังสือเล่มนี้ยังไม่ใช่ แล้วก็หยิบใส่ที่เดิม จากนั้นก็หาเล่มอื่นๆ ต่อไปจนพบ เดินไปที่บรรณารักษ์ ทำเรื่องขอยืมหนังสือกลับบ้าน พอถึงบ้านก็เปิดหาเนื้อหาที่จะเอามาสรุปเป็นรายงานได้

แต่ถ้าลองถามนักเรียนในสมัยนี้ดูสิครับว่าทำรายงานกันอย่างไร คำตอบก็คือเข้า Google ค้นข้อมูลกันทั้งนั้น ในสมัยก่อนเราไม่ได้รู้สึกลำบากอะไรกับการใช้บริการห้องสมุด แต่ถ้าให้นักเรียนสมัยนี้ไปค้นหนังสือจากห้องสมุด เขาก็จะรู้สึกว่ามันลำบาก เพราะ Google ได้ช่วยลด Transaction Cost ให้กับเขาเรียบร้อยแล้ว เขาเคยชินกับความสบายแบบนี้ไปแล้ว

เมื่อเรารู้แล้วว่าชีวิตของมนุษย์ชอบอะไรที่ง่ายๆ ดังนั้น ถ้าเราค้นพบว่ายังมีอะไรที่ทำให้ชีวิตมนุษย์ยุ่งยากอยู่ เราก็สามารถสร้างธุรกิจรูปแบบใหม่ขึ้นมาเพื่อช่วยให้พวกเขาเหล่านั้นมีชีวิตที่ง่ายขึ้น

---

กรณีศึกษาของ Compaq และ Dell

เมื่อสิบปีที่แล้ว บริษัท Compaq เป็นบริษัทผู้ผลิตคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลยักษ์ใหญ่ของโลก การขายคอมพิวเตอร์ของ Compaq ก็เป็นเช่นเดียวกับการขายไก่ของ CPF ก็คือตัวเองวางตัวเป็นเพียงผู้ผลิต ส่วนงานขายปลีกให้เป็นหน้าที่ของร้านค้าปลีก ซึ่งในกรณีนี้ก็คือร้าน Best Buy ที่เป็นห้างค้าปลีกด้านอิเล็คทรอนิคส์และคอมพิวเตอร์

เมื่อ Compaq ผลิตคอมพิวเตอร์ขึ้นมา ก็ส่งไปให้ Best Buy ขาย ลูกค้าก็ไม่ต้องเดินทางมาถึงโรงงานของ Compaq แต่เดินทางไปที่ Best Buy สาขาใกล้บ้าน ก็สามารถหาซื้อคอมพิวเตอร์ที่ต้องการได้แล้ว ดูเหมือนว่าชีวิตของลูกค้าก็ไม่ได้ลำบากอะไรเลย

แต่แล้ววันหนึ่ง Dell ก็เข้ามาสู่อุตสาหกรรมนี้ บริษัทที่ก่อตั้งโดยชายหนุ่มที่ชื่อ Michael Dell เขาเริ่มธุรกิจของเขาตั้งแต่เป็นนักศึกษาปีหนึ่ง ด้วยการรับจ้างทำงานจิปาถะด้านฮาร์ดแวร์คอมพิวเตอร์ เช่น การ format ฮาร์ดดิสก์ การใส่แรมเพิ่ม เป็นต้น จุดเริ่มต้นของเขาอาจจะแตกต่างจากมหาเศรษฐีไอทีคนอื่นๆ คนอื่นอาจจะเริ่มธุรกิจจากโรงรถ แต่ Michael Dell เริ่มธุรกิจจากห้องน้ำในหอพัก ที่เป็นเช่นนี้ก็เพราะว่าพ่อแม่ของ Michael Dell อยากให้เขาตั้งใจเรียนหนังสือมากกว่า เวลาที่พ่อแม่มาเยี่ยมที่หอพัก Michael Dell ก็ต้องย้ายคอมพิวเตอร์ทั้งหลายไปฝากไว้ในห้องน้ำของห้องเพื่อน

ต่อมา Michael Dell ได้ขยายธุรกิจไปเป็นการประกอบคอมพิวเตอร์เพื่อขายให้กับบริษัทต่างๆ และเมื่ออินเทอร์เน็ตเริ่มบูม Dell จึงได้สร้างเว็บไซต์สำหรับขายคอมพิวเตอร์ตรงถึงมือลูกค้า ลูกค้าเพียงเข้าเว็บเพื่อเลือกสเป็กคอมพิวเตอร์ที่ต้องการ จากนั้น Dell จะจัดส่งคอมพิวเตอร์ให้ภายใน 1 - 3 วัน

ในกรณีนี้ Dell ได้ทำการตัดตัวกลางคือ Best Buy ออกไป สิ่งที่ลูกค้าได้อย่างแรกก็คือราคาคอมพิวเตอร์ที่ถูกลงอย่างมากเมื่อเทียบกับ Compaq เพราะลูกค้าไม่ต้องจ่ายให้กับตัวกลาง อย่างที่สองคือลูกค้าจะได้รับคอมพิวเตอร์รุ่นใหม่ล่าสุดจริงๆ เพราะ Dell จะประกอบหลังจากที่ได้รับออเดอร์จากลูกค้าแล้วเท่านั้น ต่างจาก Compaq ที่ต้องคาดการณ์ก่อนว่าคอมพิวเตอร์แต่ละรุ่นจะมียอดขายมากน้อยแค่ไหน จากนั้นจึงผลิตตามที่คาดการณ์ไว้ แล้วจัดส่งไปให้ Best Buy แล้วลูกค้าถึงจะมาเลือกซื้อ จำนวนวันที่กว่าคอมพิวเตอร์จะไปถึงมือลูกค้าอาจจะสูงถึง 45 วัน ซึ่งเพียงพอที่จะทำให้คอมพิวเตอร์เครื่องนั้นตกรุ่นได้แล้ว ขณะที่ Dell สามารถขายคอมพิวเตอร์ที่ใช้ CPU รุ่นใหม่ของ Intel ได้ในวันเดียวกับที่ Intel เปิดตัว CPU รุ่นใหม่

แต่สิ่งที่ Dell ได้รับนั้นมากกว่าที่ลูกค้าได้รับเสียอีก Dell เก็บเงินจากลูกค้าที่จ่ายเงินผ่านบัตรเครดิตก่อน แล้วจึงส่งของให้ลูกค้า ขณะที่ Compaq จะต้องให้ credit term แก่ Best Buy กว่าจะเก็บเงินได้ก็ผ่านไปหนึ่งเดือนแล้ว ทำให้ Dell ได้เปรียบเรื่องต้นทุนเงินทุนมากกว่า Compaq สภาพคล่องจึงสูงกว่ามาก

ถ้าเราลองวาดสามเหลี่ยม Transaction ออกมา จะพบว่าราคาคอมพิวเตอร์ที่ Dell ขาย P_D รวมกับ Transaction Cost T₃ แล้ว ยังน้อยกว่าราคาคอมพิวเตอร์ของ Compaq P_C รวมกับ Transaction Cost T₁ และ T₂ นี่จึงเป็นเหตุผลว่าโมเดลการตัดตัวกลางของ Dell สามารถเอาชนะโมเดลของ Compaq ได้

แล้วถ้า Compaq จะขายตรงผ่านหน้าเว็บตัวเองบ้างล่ะ? คำตอบก็คือทำได้ยากและต้องใช้เวลามาก เพราะการทำแบบนั้นคือการทำลาย Best Buy ซึ่งเป็นลูกค้ารายใหญ่ของ Compaq อีกทั้ง Compaq ยังขายอุปกรณ์คอมพิวเตอร์หลายอย่างผ่าน Best Buy การเปลี่ยนโมเดลมาขายตรงจะทำให้เกิด Channel Conflict ขึ้นทันที ต่างกับ Dell ที่ไม่เคยอาศัยตัวกลางมาก่อนอยู่แล้ว Dell ก็เลยกลายเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมประกอบคอมพิวเตอร์ได้อย่างง่ายดาย ขณะที่ Compaq ก็ตกต่ำลงเรื่อยๆ จนสุดท้ายต้องควบรวมกิจการกับ HP

---

กรณีศึกษาของ PantipMarket.com

ถ้าคุณเป็นเจ้าของรถยนต์และอยากจะขายเพื่อไปซื้อรถคันใหม่ โดยที่คุณไม่มีเพื่อนคนไหนที่กำลังอยากซื้อรถมือสองเลย และคุณก็ไม่อยากขายให้เต๊นท์รถมือสองเพราะจะถูกกดราคา คุณจะทำอย่างไร?

หรือถ้าคุณเป็นคนที่อยากซื้อรถมือสอง โดยที่คุณไม่รู้จักเพื่อนคนไหนที่กำลังอยากขายรถ และคุณก็ไม่อยากซื้อจากเต๊นท์เพราะเต๊นท์ขายแพง คุณจะทำอย่างไร?

คำตอบก็คือการใช้บริการจาก Classifieds นั่นเอง ธุรกิจนิตยสาร Classifieds เกิดขึ้นได้ก็เพราะทั้งผู้ขายและผู้ซื้อต่างก็มี Search Costs ในการค้นหาซึ่งกันและกัน ผู้ขายจึงเลือกที่จะลงประกาศขายรถยนต์ใน Classifieds ซึ่งอาจจะลงฟรี หรือแบบเสียเงินเพื่อให้โฆษณาเด่นชัดมากขึ้น ส่วนผู้ซื้อก็ยินดีที่จะซื้อนิตยสาร Classifieds ในราคาถูกมานั่งเลือกรถยนต์มือสองรุ่นที่ตัวเองต้องการ (T₂ + T₃ < T₁)

แต่เมื่ออินเทอร์เน็ตเกิดขึ้น โมเดลนิตยสาร Classifieds ก็ถูกท้าทายจากคู่แข่งที่มาในรูปแบบดิจิตอลที่มีต้นทุนต่ำกว่า หนึ่งในคู่แข่งเหล่านั้นก็คือเว็บ PantipMarket.com

PantipMarket.com ใช้โมเดลแบบเดียวกับนิตยสาร Classifieds คือการเป็นตัวกลางเพื่อเชื่อมผู้ขายกับผู้ซื้อให้พบกัน แต่ PantipMarket.com โดดเด่นกว่าในแง่ของ Transaction Cost ที่ต่ำกว่า ทั้ง Transaction Cost ในฝั่งผู้ขาย (T₄ < T₂) และ Transaction Cost ในฝั่งผู้ซื้อ (T₅ < T₃)

ในฝั่งผู้ขายนั้น PantipMarket.com ช่วยให้ผู้ขายสามารถลงประกาศขายสินค้าได้ทันที ไม่ต้องรอ 15 วันเหมือนนิตยสาร ผู้ขายสามารถปรับแต่งแก้ไขประกาศของตัวเองได้ตลอดเวลา ถ้าลงเบอร์โทรศัพท์ผิดก็แก้ไขได้ทันที แต่ถ้านิตยสารลงเบอร์โทรผิดก็แก้อะไรไม่ได้เลย นอกจากนี้ถ้าผู้ขายสามารถขายสินค้าได้แล้ว จะลบประกาศของตัวเองออกเมื่อไหร่ก็ได้ ต่างกับนิตยสารที่ลบอะไรออกไม่ได้ ถึงจะขายสินค้าได้แล้วแต่ก็ยังต้องคอยรับโทรศัพท์อยู่เรื่อยๆ

ส่วนในฝั่งผู้ซื้อ จะเห็นได้ชัดเจนเลยว่าพฤติกรรมการค้นหาสินค้าที่ต้องการจะแตกต่างกัน สำหรับนิตยสาร ผู้ซื้อจะต้องคอยกวาดสายตาไปตามคอลัมน์ที่มีตัวหนังสือเล็กจิ๋ว เมื่อพบสินค้าที่สนใจแล้ว ก็อาจจะใช้ปากกาไฮไลท์วงเอาไว้ หรือไม่ก็ตัดโฆษณานั้นออกมาจากนิตยสารเลย ขณะที่ PantipMarket.com ช่วยให้ผู้ซื้อสามารถค้นหาสินค้าที่ตัวเองต้องการได้ง่ายๆ ด้วยระบบ Search เมื่อผู้ซื้อค้นเจอแล้วก็ Bookmark ไว้ได้ทันที

นี่คือการทำให้ชีวิตของคนเราง่ายขึ้นแบบเห็นได้ชัด จนทำให้เกิดโมเดล Online Classifieds ขึ้นมาได้ ยอดขายของธุรกิจนี้จะเติบโตขึ้นเรื่อยๆ ตามจำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตที่เพิ่มสูงขึ้น ซึ่งจะสวนทางกับยอดขายของนิตยสาร Classifieds ที่จะค่อยๆ ลดลงเนื่องจากการเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภค และยังประสบปัญหาต้นทุนกระดาษที่สูงขึ้นอีก

---

กรณีศึกษาของ Google AdWords และ Google AdSense

เว็บมาสเตอร์ในยุคก่อนมีชีวิตที่ค่อนข้างลำบากกว่าเว็บมาสเตอร์ในยุคปัจจุบัน เพราะนอกจากจะต้องทำเว็บแล้ว ยังต้องวิ่งหาลูกค้ามาลงโฆษณาในเว็บอีก

ส่วนผู้ซื้อโฆษณาก็เหนื่อยไม่แพ้กัน ตัวเองก็ไม่ได้รู้จักเว็บไซต์มากนัก ไม่รู้ว่าจะไปหาเว็บไซต์ที่ไหนเพื่อโฆษณาสินค้าของตัวเองดี ถึงแม้จะหาเว็บไซต์ที่ตรงกลุ่มเป้าหมายได้แล้ว ก็ยังต้องคอยโทรสอบถามราคาค่าโฆษณาและจำนวนคนเข้าเว็บอีก

ปัญหาความลำบากของชีวิตทั้งคู่จบลงเมื่อ Google อาสาเข้ามาเป็นตัวกลางเพื่อเชื่อมคนทั้งสองเข้าด้วยกัน โดย Google นำเสนอผลิตภัณฑ์ Google AdSense ให้แก่เว็บมาสเตอร์ที่อยากมีรายได้จากการทำเว็บ แต่ไม่อยากวิ่งหาโฆษณาเอง และยังนำเสนอ Google AdWords แก่ผู้ซื้อโฆษณาที่อยากเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยไม่ต้องเหนื่อย

โมเดลนี้น่าจะเป็นที่คุ้นเคยของคนในวงการดอทคอมกันดีอยู่แล้ว แต่ที่น่าสนใจก็คือเราสามารถเป็นตัวกลางของตัวกลางได้อีก เช่น เว็บมาสเตอร์บางคนอาจจะบอกว่า Google AdSense ยิงโฆษณาที่ไม่ค่อยตรงกลุ่มเป้าหมายมาให้ ทำให้ไม่ค่อยมีคนคลิก เว็บก็เลยไม่ได้เงิน เว็บมาสเตอร์ก็อาจจะไปใช้บริการของ Online Agency แทน เพื่อให้ช่วยหาผู้ซื้อโฆษณาที่ตรงกลุ่มกว่านี้ จ่ายแพงกว่านี้

ในฝั่งผู้ลงโฆษณาก็เช่นกัน บางคนอาจรู้สึกว่า Google AdWords นั้นใช้งานยาก และไม่อยากจะอิงกับเครือข่ายของ Google เพียงรายเดียว อาจจะอยากใช้ของ Yahoo! บ้าง แต่ก็ไม่ค่อยมีความรู้ด้านนี้มากนัก ไม่รู้ว่าควรจะใช้คีย์เวิร์ดไหนถึงจะดีที่สุด การใช้บริการจาก Online Agency อาจจะช่วยให้งานต่างๆ ง่ายขึ้นได้

ในโลก 2.0 ยังมีคนที่เป็นตัวกลางของตัวกลางอีกหลายคน อย่างเช่นคนที่เป็น Search Engine Optimizer ก็เป็นตัวกลางของตัวกลาง เขารู้ว่า Search Engine คือตัวกลางที่เชื่อมผู้ใช้เว็บกับผู้ทำเว็บเข้าหากัน แต่ผู้ทำเว็บหลายคนไม่รู้ว่าจะทำให้เว็บของตัวเองติดอันดับดีๆ ได้อย่างไร อาชีพ SEO จึงเกิดขึ้นมาเพื่อเป็นตัวกลางระหว่างผู้ทำเว็บกับ Search Engine อีกที

---

4 วิธีการในการสร้างโมเดลธุรกิจ 2.0

วิธีแรกคือการตัดตัวกลางทิ้ง เป็นวิธีที่เหมาะสำหรับผู้ที่เป็นเจ้าของสินค้าหรือบริการ และมองเห็นวิธีการเปลี่ยนจากโมเดลเดิมๆ เป็นโมเดลใหม่ที่ทำให้ราคาสินค้าและต้นทุนความลำบากของลูกค้าลดลง แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นก็ต้องระวังด้วยว่าการตัดตัวกลางจะทำให้กระทบกับธุรกิจของเราหรือเปล่า

วิธีที่สองคือการค้นหาคนสองคนที่ชีวิตลำบากอยู่ แล้วเข้าไปเป็นตัวกลางที่จะช่วยให้ชีวิตของพวกเขาง่ายขึ้น ช่วยลดต้นทุนความลำบากของพวกเขาลง

วิธีที่สามคือกรณีที่มีตัวกลางอยู่แล้ว แต่อยากจะเข้าไปแข่งขันด้วย ก็ต้องใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีสมัยใหม่ให้เต็มที่ เพื่อลดต้นทุนความลำบากให้น้อยกว่าของคู่แข่งเดิม

วิธีสุดท้ายคือการเป็นตัวกลางของตัวกลาง บ่อยครั้งที่ตัวกลางที่มีอยู่แล้ว อาจจะยังให้ความสะดวกที่ไม่เพียงพอ อาจจะมีอุปสรรคหลายอย่างขวางอยู่ เช่น ความยุ่งยากในการเรียนรู้เพื่อใช้งาน อุปรรคด้านภาษา ขั้นตอนต่างๆ ที่ยุ่งยาก อุปสรรคเหลานี้จะทำให้เกิดตัวกลางของตัวกลางขึ้น แต่คนที่คิดจะเป็นตัวกลางของตัวกลางก็ต้องระวังว่าสักวันหนึ่งอาจจะถูกตัดตอนจากการเป็นตัวกลางก็ได้ เพราะตัวกลางที่แท้จริงก็จะพยายามลดอุปสรรคยุ่งยากต่างๆ ให้น้อยลงเรื่อยๆ เช่นกัน

ถ้าคุณอยากเป็นเศรษฐีไฮเทค ลองนึกดูสิครับว่าทุกวันนี้ยังมีอะไรที่ทำให้ชีวิตของคุณลำบากอยู่บ้าง?

สามารถดาวน์โหลดไฟล์ Presentation ของบทความนี้ได้ที่ Apisilp_Next_E-Business_Model.ppt