เมื่อ Google จดทะเบียนสมรสกับ DoubleClick แล้ว จะเกิดอะไรขึ้นกับโลกนี้บ้าง?

หลังจากที่ได้เขียนเรื่อง <Google ซื้อ DoubleClick ด้วยเงินสดมูลค่า 3.1 พันล้านเหรียญ นี่คือราคาที่สมเหตุสมผล หรือเป็นราคาที่ต้องการเอาชนะ Microsoft กันแน่?> ซึ่งจะช่วยให้ทุกท่านเห็นภาพของการเคาะราคาอย่างมีที่มาที่ไป ได้เข้าใจว่าทำไม Microsoft ถึงแพ้ ทั้งที่ตัวเองก็มีเงินสดอยู่ในมือสูงถึง 30 พันล้านเหรียญ

บทความนี้จะเล่าต่อว่าเมื่อ Google ได้ DoubleClick มาแล้ว จะเกิดความเปลี่ยนแปลงอะไรขึ้นกับโลกออนไลน์ใบใหญ่แต่แบนราบนี้บ้าง?

---

DoubleClick มีดีอะไร?

DoubleClick เป็นบริษัทที่ให้บริการด้านเทคโนโลยีการตลาดออนไลน์ทั้งแก่ผู้ที่เป็นเจ้าของเว็บไซต์ที่ต้องการขายพื้นที่โฆษณาบนเว็บของตัวเอง (ผู้ขาย) และเอเจนซี่โฆษณาซึ่งเป็นผู้ที่ต้องการซื้อพื้นที่โฆษณาเพื่อใช้ประชาสัมพันธ์สินค้าหรือบริการต่างๆ (ผู้ซื้อ)

สิ่งที่ DoubleClick ทำก็คือการเป็นตัวกลางที่เชื่อมผู้ขายกับผู้ซื้อเข้าด้วยกัน DoubleClick ได้สร้างเครือข่ายของเจ้าของเว็บไซต์ซึ่งมีพื้นที่โฆษณาจำนวนมากเอาไว้ และได้นำพื้นที่นี้ไปขายต่อให้กับเอเจนซี่ ซึ่ง DoubleClick มีหน้าที่บริหารพื้นที่โฆษณาให้ดีที่สุดทั้งในแง่ของปริมาณและคุณภาพ

ในด้านปริมาณก็คือจะต้องลดจำนวนพื้นที่ว่างให้เหลือน้อยที่สุด ให้ลองนึกภาพว่าคุณเป็นเจ้าของหอพักที่มีจำนวนห้องให้บริการได้ 100 ห้อง ถ้ามีคนใช้บริการเพียง 50 ห้อง คุณก็อาจจะขาดทุน แต่ถ้ามีคนใช้บริการสัก 95 ห้อง แบบนี้เยี่ยมครับ ถึงแม้ว่า DoubleClick จะไม่ได้เป็นเจ้าของพื้นที่โฆษณาเอง ไม่ได้ลงทุนสร้างและบริหารเว็บไซต์เอง แต่ทำตัวเป็นนายหน้าขายพื้นที่ให้ (นึกภาพว่าคุณเป็นเจ้าของหอพักที่ไม่ได้ขายห้องเอง แต่มีคนมารับอาสาช่วยขายให้คุณ และเขาจะได้รับคอมมิสชั่นจากคุณ) ถ้า DoubleClick ปล่อยให้มีพื้นที่ว่างเหลือเยอะๆ เจ้าของเว็บไซต์ก็อาจจะไม่พอใจและเปลี่ยนไปให้บริษัทอื่นขายโฆษณาให้ หรือไม่ก็ขายเองซะเลย

ในด้านคุณภาพ DoubleClick จะต้องบริหารโฆษณาให้ตรงกลุ่มเป้าหมายมากที่สุดทั้งฝั่งผู้ขายและฝั่งผู้ซื้อ สิ่งที่ผู้ซื้อโฆษณาต้องการก็คือได้เห็นโฆษณาของตัวเองไปปรากฎอยู่บนเว็บไซต์ที่มีผู้ชมเป็นกลุ่มเป้าหมายตามที่ต้องการ เช่น ถ้าผมเป็นเจ้าของโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยว อาจจะเป็นเจ้าของรีสอร์ทก็ได้ สิ่งที่ผมอยากเห็นก็คือโฆษณารีสอร์ทของผมไปปรากฎอยู่บนเว็บไซต์ด้านท่องเที่ยว แต่ไม่อยากเห็นมันไปปรากฎบนเว็บไซต์สอนเขียนโปรแกรม PHP ในขณะเดียวกัน สิ่งที่ผู้ขายโฆษณาต้องการก็คือได้เห็นโฆษณาที่เหมาะกับผู้ใช้เว็บมาปรากฎบนเว็บของตัวเอง เช่น ถ้าผมเป็นเจ้าของเว็บไซต์ที่ฐานคนเล่นเป็นเด็ก ผมคงไม่อยากเห็นโฆษณาขายซีดีโป๊มาโผล่บนเว็บผม

บางคนอาจจะสงสัยว่า เอ๊ะ มันก็ไม่ต่างอะไรกับ Google AdSense เลยสิ ที่ให้เจ้าของเว็บเอาพื้นที่โฆษณามาขายให้กับผู้ที่ซื้อโฆษณาผ่าน Google AdWords ใช่เลยครับ ทั้ง Google และ DoubleClick ต่างก็เป็นตัวกลางเชื่อมผู้ขายและผู้ซื้อเหมือนกัน จะต่างกันก็ที่ Google ให้บริการแบบ Pay-Per-Click Text Ads เป็นหลัก ผู้ซื้อโฆษณาจะซื้อคีย์เวิร์ดจาก Google AdWords จากนั้น Google จะนำข้อความโฆษณาของผู้ซื้อไปแสดงบนเว็บไซต์ที่มีคีย์เวิร์ดนั้นๆ อยู่ ถ้าผู้เล่นเว็บไซต์นั้นเห็นโฆษณาแล้วคลิกที่โฆษณา ผู้ซื้อคีย์เวิร์ดก็จะต้องจ่ายเงินให้กับเจ้าของเว็บไซต์ โดย Google จะเป็นตัวกลางและเรียกเก็บค่าต๋งไป

ขณะที่ DoubleClick จะต่างออกไปตรงที่ไม่ได้มีเทคโนโลยี Search Engine แบบ Google จึงไม่สามารถให้บริการ Text Ads ได้ดีนัก แต่ DoubleClick ก็มี Image Ads ที่แข็งแกร่ง มีเครือข่ายเว็บไซต์ที่มีเนื้อหาเน้นรูปภาพและมัลติมีเดีย

Text Ads กับ Image Ads มีวัตถุประสงค์การใช้งานที่แตกต่างกัน Text Ads จะถูกใช้เพื่อสื่อสารข้อความออกไปตรงๆ เพื่อให้ผู้มองเห็นตัดสินใจคลิกเพื่อดูรายละเอียดเพิ่มเติมทันที ขณะที่ Image Ads จะไม่เน้นการถูกคลิกมากนัก แต่ถูกใช้เพื่อสร้าง Brand Awareness ให้ภาพของโฆษณาฝังเข้าไปในหัวของผู้มองเห็น

เจ้า Image Ads เนี่ยแหละครับ ที่ Google สู้ไม่ได้

นอกจากนี้ DoubleClick ยังมีบริษัทลูกที่ชื่อ Performics ซึ่งเป็นเครือข่าย Affiliate Marketing ใหญ่เป็นอันดับสามของอเมริกา และเป็นเอเจนซี่ด้าน Search Engine Marketing อันดับหนึ่งของอเมริกา

ใครที่เคยอ่านหนังสือ Google Make Me Rich ก็คงรู้จักคำว่า Affiliate Marketing ดี เจ้า Performics ที่เป็นเบอร์สามของตลาดนี้ก็ทำตัวเป็นตัวกลางเช่นกัน ด้วยการสร้างเครือข่ายบริษัทผู้ผลิตสินค้าหรือบริการที่มีเว็บไซต์สำหรับขายออนไลน์ และเปิดให้คนที่อยากเป็นนายหน้าช่วยบริษัทเหล่านี้ขายของได้เข้ามาสมัครสมาชิก และเลือกสินค้าที่มีเพื่อนำไปโฆษณาประชาสัมพันธ์ตามเว็บต่างๆ ซึ่งส่วนใหญ่ก็หนีไม่พ้น Google AdWords ถ้ามีคนคลิกเข้ามาที่เว็บไซต์ของบริษัทขายสินค้าผ่านการแนะนำของนายหน้า และคนนั้นตัดสินใจเป็นลูกค้าของบริษัท คนที่เป็นนายหน้าก็จะได้รับค่าต๋งไป

แต่เมื่อ Google เข้ามาขอแต่งงานกับ DoubleClick และได้ Performics เป็นเรือพ่วงติดไปด้วย ต้นทุนของ Affiliate Marketing จะลดลงทันที จากเดิมที่บริษัทผู้ผลิตสินค้าจะต้องจ่ายเงินให้ Performics และ Performics จะแบ่งเงินออกเป็นสองส่วน ส่วนหนึ่งให้นายหน้า อีกส่วนให้ตัวเอง และนายหน้าที่ทำ Affiliate Marketing ที่จ่ายเงินซื้อคีย์เวิร์ดให้กับ Google เงินที่จ่ายก็ถูกแบ่งเป็นสองส่วนเช่นกัน ส่วนหนึ่งให้เจ้าของเว็บไซต์ที่มีพื้นที่โฆษณา อีกส่วนให้ Google เอง

Before

ต่อจากนี้ไป Google จะเป็นผู้รับคนเดียวครับ คือรับเงินจากบริษัทผู้ผลิตสินค้า และรับเงินจากผู้ซื้อโฆษณา ซึ่ง Google สามารถที่จะลดเปอร์เซ็นต์ของเงินสองก้อนนี้ลงได้เพื่อให้ตลาดของ Affiliate Marketing โตมากขึ้น กระตุ้นให้เจ้าของสินค้าเอาสินค้ามาฝากให้ Google ช่วยขายมากขึ้นเนื่องจากค่าต๋งถูกลง ซึ่งจะทำให้นายหน้ามีสินค้าให้เลือกขายได้มากขึ้น และลงโฆษณากับ Google AdWords มากขึ้นเช่นกัน

After

เว็บไซต์ Affiliate Marketing รายอื่นอย่าง Commission Junction (CJ) หรือ Linkshare ก็เตรียมนับถอยหลังวันตายได้เลยครับ แข่งต้นทุนกับ Google ไม่ได้แน่นอน นอกจากว่าเว็บเหล่านี้จะถูก Microsoft หรือ Yahoo! ซื้อไป (โก่งค่าตัวไม่ได้ด้วยนะ ใครๆ ก็รู้ว่าถ้าไม่ยอมขายก็มีแต่ตายลูกเดียว)

---

โลกนี้จะดีขึ้นอย่างไรเมื่อ Google สมหวังกับ DoubleClick แล้ว

มาดูกันทีละฝ่ายเลยนะครับ ฝ่ายแรกคือเจ้าของเว็บไซต์ที่ติดโฆษณาของ Google AdSense คุณจะมีตัวเลือกมากขึ้นแล้วครับ คุณจะมีโอกาสได้ติดโฆษณาแบบรูปภาพมากขึ้น คนที่มาลงโฆษณากับคุณก็มากขึ้นเนื่องจาก DoubleClick มีฐานลูกค้ารายใหญ่อยู่ถึง 1,500 ราย โอกาสทำเงินก็เพิ่มขึ้นด้วยเช่นกัน

ฝ่ายที่สองคือผู้ที่ซื้อโฆษณา จากเดิมที่ต้องไปคุยกับ Google AdWords เมื่อต้องการซื้อโฆษณาแบบตัวอักษร และต้องไปคุยกับ DoubleClick เมื่อต้องการซื้อโฆษณาแบบรูปภาพ ต่อไปนี้ก็คุยกับ Google แค่คนเดียวพอครับ และ Google จะบริหารโฆษณาของคุณให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด จาก FAQ ของการซื้อกิจการครั้งนี้ระบุว่า จะช่วยให้ผู้ซื้อโฆษณานำโฆษณาที่ถูกต้อง (right ad) ไปสู่ผู้ชมที่ถูกต้อง (right user) ในเวลาที่ถูกต้อง (right time)

ฝ่ายที่สามคือบริษัทที่ขายสินค้าบนเว็บไซต์ ต้นทุนค่าคอมมิสชั่นของบริษัทที่ต้องจ่ายให้ตัวกลางอย่าง Performics จะถูกลง หรือบริษัทอาจจะคงจำนวนเงินสำหรับคนกลางไว้เท่าเดิม แต่เมื่อจ่ายให้ Performics ถูกลงแล้ว เงินก็จะถูกแบ่งให้แก่นายหน้ามากขึ้น

ฝ่ายที่สี่คือนายหน้าที่ทำ Affiliate Marketing จะได้รับผลประโยชน์จากฝ่ายที่สาม คือได้ส่วนแบ่งเพิ่มขึ้น และยังได้มีสินค้าให้เลือกมากขึ้น รวมทั้งได้ประโยชน์จากฝ่ายที่หนึ่ง คือมีเว็บไซต์ให้โปรโมทสินค้าได้มากขึ้น ตรงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น

ฝ่ายที่ห้าก็คือคนเล่นเว็บธรรมดาๆ อย่างพวกเราที่จะได้เห็นโฆษณาแบบรูปภาพที่ตรงกับความสนใจของเรามากขึ้น หรือถึงแม้ว่าบางคนอาจจะไม่ได้สนใจเรื่องโฆษณา แต่อย่างน้อยเว็บที่คุณเปิดดูก็อาจจะโหลดเร็วขึ้น ถ้าเว็บนั้นใช้โฆษณาจาก Google เนื่องจาก Google มี infrastructure ที่ดีเยี่ยม ทำให้โหลดข้อมูลได้อย่างรวดเร็ว คุณจะใช้เวลาน้อยลงในการนั่งรอให้เว็บโหลดให้จบ

---

อะไรคือความเสี่ยงที่จะทำให้ Google ล่มปากอ่าว

ในเว็บไซต์ของ Google ได้ระบุว่ามีปัจจัย 5 ข้อที่จะทำให้ Google ไม่ประสบความสำเร็จตามที่ฝันไว้

1. การเปลี่ยนแปลงของสภาวะเศรษฐกิจ ธุรกิจ การแข่งขัน เทคโนโลยี หรือการเข้ามามีส่วนของภาครัฐ... อันนี้เป็นความเสี่ยงแบบกว้างๆ ครับ ไม่ว่าธุรกิจไหนก็เจอความเสี่ยงพวกนี้ทั้งนั้น
2. การซื้อกิจการอาจไม่ได้รับการรับรองจากภาครัฐ... เรื่องนี้เป็นเรื่องของกฎหมาย ทำให้ถูกกฎหมายเข้าไว้ก็พอ
3. ความล้มเหลวในการแข่งขันในอุตสาหกรรมที่แข่งขันกันอย่างรุนแรง และมีการเปลี่ยนแปลงสภาวะการแข่งขันอย่างรวดเร็ว... ปัจจัยข้อนี้สำคัญนะครับ คงต้องหาอ่านรายละเอียดเพิ่มเติมในรายงานประจำปี
4. ไม่สามารถรักษาพนักงานที่สำคัญเอาไว้ได้... มันเป็นไปได้ที่พนักงานของ DoubleClick จะลาออก เพราะไม่อยากอยู่ร่วมบริษัทกับ Google แต่ยุคที่ใครๆ ก็อยากจะทำงานกับ Google แบบนี้ ปัจจัยข้อนี้ก็คงมีความเสี่ยงไม่มากนัก
5. ปัจจัยอื่นๆ ที่ส่งผลกระทบต่อการดำเนินงานทางธุรกิจของ Google และ DoubleClick... กว้างจริงๆ แต่สำคัญครับ

ผมมองว่าความเสี่ยงที่น่ากลัวที่สุดก็คือการสูญเสีย "ข้อดี" ของ DoubleClick ไป อย่างการสูญเสียพนักงานที่สำคัญก็เป็นส่วนหนึ่ง แต่ก็ยังมีอย่างอื่นอีก เช่น ถ้าเดิมที DoubleClick มีเครือข่ายพื้นที่โฆษณาอยู่ แต่เจ้าของพื้นที่โฆษณาดันเป็นบริษัทในเครือของคู่แข่งของ Google พอคู่แข่งเห็นแบบนี้ก็อาจจะยกเลิกพื้นที่โฆษณาที่ให้ DoubleClick ขายให้ก็ได้ หรือในอีกฟากหนึ่งคือฟากของผู้ซื้อโฆษณา ถ้าผู้ซื้อโฆษณาเป็นบริษัทคู่แข่งกับ Google ก็คงจะยกเลิกการซื้อได้เหมือนกัน เรื่องอะไรจะเอาเงินไปให้คู่แข่งง่ายๆ ล่ะ จริงไหม?

ผมเองไม่รู้รายละเอียดเชิงลึกของสภาพอุตสาหกรรมโฆษณาออนไลน์มากนัก แต่ก็เชื่อว่าความเสี่ยงต่างๆ ที่มีอยู่เกิดขึ้นจริงได้ยาก ถึงแม้จะเกิดขึ้นแต่ก็ไม่น่าจะส่งผลกระทบรุนแรงนัก ผมเชื่อว่า Google น่าจะทำให้ธุรกิจโฆษณาออนไลน์ก้าวหน้าขึ้นไปอีกขั้น

อย่าให้เป็นเหมือนการซื้อกิจการโทรศัพท์มือถือในบางประเทศล่ะ ความเสี่ยงที่วิเคราะห์ออกมาหลายสิบข้อ ผู้ซื้อโดนเข้าไปทุกข้อเลย