Scarcity Marketing การตลาดแบบสินค้าขาดแคลน เมื่อของดีมีน้อยจัง

ช่วงนี้มีร้านอาหารอินเทรนด์เปิดใหม่ขึ้นมาอีกร้านแล้ว ชื่อร้าน MOS Burger ซึ่งเป็นร้านขายแฮมเบอร์เกอร์ชื่อดังจากญี่ปุ่น เป็นที่ร่ำลือกันว่าอร่อยกว่า Mc Donalds ซึ่งผมเองก็ยังไม่มีโอกาสได้ทดลอง เพราะเท่าที่อ่านตามกระทู้ ทำให้ทราบว่าต้องรอคิวนานมาก บางคนครึ่งชั่วโมง บางคน 45 นาที

เบอร์เกอร์ไก่เทอริยากิ

นึกถึงสมัยที่ Rotiboy มาเปิดใหม่ๆ นะครับ คนไปต่อคิวกันเป็นชั่วโมง ซึ่งผมเองก็เป็นหนึ่งในนั้นด้วย อุตส่าห์ไปต่อคิวตั้งแต่ร้านเปิดตอนเจ็ดโมงครึ่ง แต่มีเรียนตอนเก้าโมงเช้า กว่าจะได้ขนมปังมา 4 ก้อนก็ตอนเก้าโมงครึ่ง ทุกวันนี้คงไม่มีใครไปต่อคิวซื้อขนมปังเม็กซิกันรสกาแฟแล้ว

มอสชีสเบอร์เกอร์

แต่ผมเชื่อว่า MOS Burger คงไม่ใช่อาหารแฟชั่นที่มาไวไปไวแบบ Rotiboy อย่างน้อยทุกวันนี้เราก็ยังเห็นคนเข้า Mc Donalds หรือ Burger King กันอยู่

ไรซ์เบอร์เกอร์ซีฟู้ด

การที่ลูกค้าต้องยืนเข้าคิวเพื่อรอซื้อแฮมเบอร์เกอร์ ส่วนหนึ่งก็เป็นเพราะความโด่งดังของชื่อ MOS Burger ที่ถูกพูดถึงกันแบบปากต่อปาก (Viral Marketing) พอมาเปิดในเมืองไทย คนไทยก็อยากลิ้มลองรสชาติดู อีกส่วนหนึ่งคงเป็นเพราะกระบวนการผลิตที่เป็นแบบ made to order คือทำเมื่อมีการสั่ง ไม่ใช่แบบ made to stock แบบของ Mc Donalds ที่ทำเตรียมไว้ก่อน ลูกค้าสั่งปุ๊บได้ปั๊บ (ไม่รู้ว่า Mc Donalds เปลี่ยนวิธีหรือยัง สังเกตว่าระยะหลังสั่งแล้วต้องรอพนักงานยกมาเสิร์ฟที่โต๊ะทีหลัง)

ฮอตดอก

ไม่ว่าจะด้วยเหตุผลใดก็ตาม แต่การที่ลูกค้าต้องยืนเข้าคิวนานๆ มันก็ทำให้เกิดปรากฎการณ์ที่เรียกว่า Scarcity Marketing หรือการตลาดแบบสินค้าขาดแคลนขึ้นมาทันที

นอกจาก MOS Burger และ Rotiboy แล้ว มีสินค้าอะไรอีกที่ใช้กลยุทธ์ Scarcity Marketing?

ใครเป็นคอเกม คงจะนึกภาพที่ผู้คนต่อคิวกันข้ามคืนเพื่อรอซื้อ PlayStation 3 เมื่อปีที่แล้วออก

ใครชอบสินค้าแบรนด์เนม จะรู้ว่ากระเป๋า Louis Vuitton บางรุ่นที่ออกใหม่ ลูกค้าจะต้องไปลงชื่อที่ร้าน จ่ายเงิน และรอหนึ่งเดือนเพื่อรับสินค้า

DVD ของภาพยนตร์เรื่อง Seasons Change เพราะอากาศเปลี่ยนแปลงบ่อย Limited Edition ที่มีเพียง 5,999 ชุด แต่ละชุดมีหมายเลขกำกับไม่ซ้ำกัน ทำให้คนไปควานหาซื้อชุดที่มีเลขสวย

ไม่จำเป็นจะต้องเป็นสินค้าที่จับต้องได้เท่านั้นที่สามารถทำ Scarcity Marketing ได้ แม้แต่ธุรกิจดอทคอมก็ทำได้เช่นกัน อย่างเช่นบริการ Gmail ของ Google ที่จะใช้ได้ก็ต่อเมื่อได้รับการ invite จากเพื่อน ทำให้ช่วงแรกๆ ของการเปิดใช้บริการ มีการประกาศขาย invite ของ Gmail บน eBay ในราคาที่ดีมาก

เว็บไซต์ไทยก็มีครับ DiaryIS ใช้วิธีคล้ายๆ กับ Gmail คือต้องได้รับการ invite ก่อนถึงจะเข้าใช้บริการได้ พอช่วงหลังที่มีการปิดระบบ invite ชั่วคราว ซึ่งผมเดาว่าอาจจะเป็นปัญหาเรื่อง capacity ของเซิร์ฟเวอร์ (อารมณ์ประมาณ capacity ในการทำแฮมเบอร์เกอร์มีจำกัด ขณะที่คนอยากกินมีมากกว่า) ทำให้ผมได้เห็นคนตั้งกระทู้ขอ invite อยู่บ่อยครั้ง และสุดท้าย DiaryIS ก็ใช้วิธีเก็บค่าบริการสำหรับผู้ที่ต้องการเขียนไดอารี่แต่ไม่อยากรอการ invite

ผลดีของการทำ Scarcity Marketing แบบที่เห็นได้ชัดก็คือ ความขาดแคลนของมันทำให้คนรู้สึกว่าของสิ่งนั้นเป็นของดี คนจำนวนมากถึงยอมเสียเวลาและเสียเงินเพื่อที่จะซื้อมันมา ตัวเองก็อยากจะอินเทรนด์แบบคนอื่นบ้าง อยากลองใช้สินค้าแบบที่คนจำนวนมากพยายามใฝ่หามาอยู่บ้าง เพื่อจะได้คุยกับคนอื่นได้ว่า ฉันก็ซื้อมาแล้วนะ

ข้อดีอย่างที่สองคือ ถ้าลูกค้ากลุ่มที่เป็น Early Adopter หรือลูกค้าที่ยอมต่อคิวนั่นแหละ เกิดติดใจในสินค้าของเรา เขาจะกลายเป็นคนที่ช่วยโฆษณาสินค้าให้เราไปโดยปริยาย เขาจะเที่ยวบอกต่อคนอื่นว่าเขาได้ทดลองแล้วว่าสินค้าของเราดียังไง แน่นอนว่าคนที่ได้ฟังก็ย่อมรู้สึกอยากลองบ้าง แต่อาจจะรอให้กระแสความนิยมลดลงก่อน จะได้ไม่ต้องไปต่อคิวนานๆ เพื่อซื้อสินค้า

ถึงแม้ว่าถ้าลูกค้าไม่ชอบสินค้า แต่อย่างน้อยเขาก็ยังรู้สึกดีที่ได้เป็นคนหนึ่งในคนกลุ่มแรกๆ ที่ได้ใช้สินค้า เขาจะรู้สึกว่าคนอื่นอาจจะชอบ เพียงแต่เขาไม่ชอบก็เท่านั้น แต่เขาก็ได้มีโอกาสทดลองแล้ว และถึงแม้ว่าลูกค้าจะไปบอกต่อกับคนอื่นว่าไม่ประทับใจสินค้า ก็ไม่ได้หมายความว่าคนอื่นจะไม่อยากลอง มันอาจจะกลายเป็นตัวกระตุ้นให้คนที่ได้ฟัง รู้สึกอยากทดลองด้วยตัวเองดูบ้างว่าจะประทับใจหรือไม่ Scarcity Marketing ยังมีข้อดีอื่นๆ อีก อย่างเช่นเรื่องการบริหารจัดการการผลิตสินค้า ซึ่งขอไม่อธิบายนะครับ มันค่อนข้างซับซ้อน

บางคนอาจจะเริ่มสนใจอยากทำ Scarcity Marketing บ้างแล้ว แต่ต้องขอบอกว่าไม่ใช่ทุกสินค้าที่จะทำแบบนี้ได้นะครับ การจะทำได้ต้องอาศัยปัจจัยสองข้อ

ข้อแรกคือสินค้าชนิดนั้นต้องมีอุปทาน (Supply) ที่จำกัด ลูกค้าจะไปหาซื้อสินค้าแบบเดียวกับเราที่อื่นไม่ได้ เช่น หาซื้อ PlayStation 3 ที่ไหนไม่ได้แล้วนอกจากของ Sony หรือหาซื้อกระเป๋า Louis Vuitton รุ่นใหม่ที่ไหนไม่ได้นอกจากปารีส ถ้าลูกค้ามีทางเลือกอื่น กลยุทธ์นี้จะใช้การไม่ได้ครับ เช่น Windows Vista อยากทำให้คนมาต่อคิวซื้อกันเยอะๆ เลยปั๊มซีดีออกมาน้อยๆ ที่ไหนได้ล่ะ คนไปซื้อแบบแผ่นละ 100 บาทกันหมด แต่บางทีลูกค้าอาจจะหาสินค้าประเภทเดียวกับเราได้ เช่น อยากเขียน DiaryIS แต่ไม่ได้ invite ก็เลยเปลี่ยนไปเขียน Exteen แทน ถ้าเป็นลูกค้าที่ติดในแบรนด์ของ DiaryIS มากๆ ชอบบรรยากาศของเว็บไซต์ ลูกค้าคนนั้นก็จะยอมจ่ายเงินเช่าพื้นที่เว็บ แต่ถ้าแบรนด์ของเว็บไม่แกร่งพอ ลูกค้าก็อาจจะเลือกไปใช้ Exteen ได้ทันที ตรงนี้เป็นเรื่องของอารมณ์ความรู้สึกแล้วครับ (Emotion)

ข้อที่สองคือสินค้าชนิดนั้นต้องมีอุปสงค์ (Demand) มากกว่าอุปทาน อย่าง MOS Burger หรือ Rotiboy ที่เห็นได้ชัดว่าทางร้านก็พยายามเร่งกำลังการผลิตอย่างเต็มที่ แต่ความต้องการของลูกค้าก็สูงมากด้วย อัตราความต้องการแฮมเบอร์เกอร์ของลูกค้า (Customer Throughput) สูงกว่าอัตราการผลิตแฮมเบอร์เกอร์ของร้าน (Processing Throughput) ผลที่ออกมาก็คือคิวที่ยาวขึ้น และกลายเป็นคำบอกเล่าต่อๆ กันไปว่าร้านนี้กำลังเป็นที่นิยม

ถ้าคุณมั่นใจว่าสามารถสร้างปัจจัยทั้งสองข้อให้เกิดขึ้นได้ คุณก็ทำ Scarcity Marketing ได้ไม่ยากครับ แต่ถ้าลองสังเกตดู สินค้าที่จะทำได้มักจะเป็นสินค้าที่ใช้กลยุทธ์ Differentiate Strategy เพื่อสร้างความแตกต่างของสินค้าตัวเองให้โดดเด่นเหนือสินค้าของคู่แข่ง ลูกค้าจึงไม่มีทางเลือกอื่น ต้องก้มหน้าก้มตาต่อคิวซื้อสินค้าที่ขาดแคลนกันต่อไป

ว่าแล้วก็อยากลองกิน MOS Burger ที่แสนจะขาดแคลนบ้างครับ ตอนแรกกะว่าจะไปต่อคิวซื้อกินก่อนจะเขียนบทความนี้ แต่เกรงว่าเนื้อหาบทความจะกลายเป็นรีวิวแฮมเบอร์เกอร์ไปซะก่อน

เห็นรูปแล้วน้ำลายไหลครับ