Viral Marketing ของ น้องพริก คลิปหลุด หรือ คลิปหลอกให้หลุดปากบอกต่อคนอื่น

เป็นข่าวใหญ่โตกันมาเดือนกว่า ว่ามีคลิปหลุดของ "น้องพริก" กานต์ชนิต โชว์หวิวหน้าเว็บแคม ซึ่งมีทั้งหมดถึง 3 ภาคด้วยกัน ท่ามกลางความสงสัยของประชาชนชาวเน็ตว่าเป็น "คลิปหลุด" จริง หรือเป็น "คลิปหลอกให้หลุดปากบอกต่อคนอื่น" กันแน่ ในที่สุดวันนี้ก็มีคำเฉลยออกมาแล้ว แต่เราได้เรียนรู้อะไรจากปรากฎการณ์นี้บ้าง?

ใครที่ได้ดูคลิปทั้ง 3 ภาคแล้ว คงจะได้เห็นภาพเหมือนกับที่ผมเห็น ในภาคแรก น้องพริก เธอนั่งทำท่ายั่วยวนอยู่หน้าเว็บแคม ชวนให้คิดว่าเธอกำลังเล่นเว็บแคมเสียวกับคู่สนทนาอยู่หรือเปล่า คู่สนทนาอาจจะจงใจแกล้งเธอด้วยการ capture ภาพมาเผยแพร่ ภาคแรกจบลงด้วยการยั่วผู้ชมว่าให้ติดตามต่อภาคสอง

พอมาถึงภาคที่สอง คราวนี้ น้องพริก เธอถอดบรา มองเห็นจุกที่นูนขึ้นมาภายใต้เสื้อสีขาวบาง งานนี้อารมณ์ของผู้ชมเตลิดไปใหญ่แล้วล่ะครับ มีการส่งต่อคลิปกันมากมาย คลิปภาคสองจบลงเหมือนภาคแรก คือทิ้งท้ายว่าให้รอติดตามภาคจบ ผู้ชมต่างก็จินตนาการไปเรียบร้อยแล้วว่าคงได้เห็นของดีในตอนอวสาน

แล้วภาคที่สามก็ถูกเผยแพร่ออกมา ซึ่งผมเชื่อว่าหลายคนคงผิดหวัง เพราะได้เห็นแค่ น้องพริก ขยำหน้าอกตัวเองนิดหน่อย แล้วก็เฉลยในตอนท้ายว่านี่คือการโฆษณาสินค้า

ในขณะที่ผมกำลังเขียนบล็อกนี้ (29 มีนาคม 2550 04.00 น.) ผมได้เก็บสถิติจำนวนคนเข้าชมแต่ละคลิปไว้ดังนี้ครับ

คลิปที่ 1 ถูกโพสต์เมื่อวันที่ 18 กุมภาพันธ์ 2550 ถูกเข้าชมทั้งหมด 121,374 ครั้ง
คลิปที่ 2 ถูกโพสต์เมื่อวันที่ 16 มีนาคม 2550 ถูกเข้าชมทั้งหมด 151,841 ครั้ง
คลิปที่ 3 ถูกโพสต์เมื่อวันที่ 26 มีนาคม 2550 ถูกเข้าชมทั้งหมด 19,177 ครั้ง

จะสังเกตได้ว่าคลิปแรกถูกโพสต์มาแล้ว 41 วัน แต่กลับมีผู้เข้าชมน้อยกว่าคลิปที่สองที่เพิ่งโพสต์มาเพียง 13 วัน อาจจะเป็นเพราะคลิปที่สองมันมี "อะไร" ให้ดูเยอะกว่าคลิปแรก ส่วนคลิปที่สามที่มีหักมุมตอนจบ จะมีผู้เข้าชมมากแค่ไหน ต้องติดตามกันต่อไปครับ

มาถึงตอนนี้แล้ว นึกถึงพวกโฆษณาไตรภาคทางโทรทัศน์มั้ยครับ? (ล่าสุดที่นึกได้ก็คือโฆษณาแมลงสาบขายประกัน) ซึ่งเป็นวิธีโฆษณาที่เรียกร้องความสนใจจากคนดู กระตุ้นให้คนดูรอคอยเฉลยในตอนจบ คลิปน้องพริก ก็เป็นเช่นเดียวกัน จะแตกต่างกันก็ตรงที่ไม่ได้ฉายทางโทรทัศน์ที่คิดค่าโฆษณานาทีละเป็นแสนบาท แต่ฉายทาง YouTube ซึ่งไม่มีค่าออกอากาศเลย ต้นทุนของคลิปนี้ก็คงมีแค่ค่าตัว น้องพริก ค่าเว็บแคมตัวละไม่กี่ร้อยบาท กับค่าจ้างคนตัดต่อแบบง่ายๆ

บวกกับการวางแผนช่วงเวลาในการยิงสปอตโฆษณา เอ้ย ปล่อยคลิปให้เหมาะสม ถ้าสังเกตกัน หลังจากที่คลิปแรกถูกปล่อยออกไป ต้องใช้เวลาพอสมควรเพื่อให้มวลชนรับรู้ว่ามีเรื่องนี้เกิดขึ้นในโลก พอหนังสือพิมพ์เริ่มทำข่าว เว็บไซต์วาไรตี้ต่างๆ นำข่าวมาขึ้นเว็บ ก็กลายเป็นการโปรโมทและกระตุ้นให้คนควานหาคลิปนี้มาดู นำมาสู่การวิพากษ์วิจารณ์กันใหญ่โตในเว็บบอร์ดและเว็บบล็อกต่างๆ ซึ่งยิ่งช่วยเพิ่มเรทติ้งของคลิปนี้ให้สูงขึ้นไปอีก (บล็อกนี้ก็คงมีส่วนช่วยเพิ่มเรทติ้งด้วย)

หลังจากคลิปแรกถูกปล่อยออกไปหนึ่งเดือน ผู้คนเริ่มลืมกันแล้ว คลิปที่สองก็ถูกปล่อยมากระตุ้นความสนใจอีกครั้ง และก็กระตุ้นได้แรงสมใจจริงๆ พอเหล็กร้อนได้ที่แล้ว คลิปที่สามก็ถูกปล่อยออกมาหลังจากคลิปที่สองเพียงสิบวัน

ผมเชื่อว่าหลายคนด่าว่านี่เป็นแผนการตลาดที่แย่มาก แต่บ่อยครั้งที่เราไม่ได้วัดความสำเร็จของการโฆษณาว่ามีเสียงด่าแค่ไหน แต่ KPI ที่เราใช้วัดจริงๆ คือยอดขายที่เพิ่มขึ้นจากการโฆษณา หรือวัดจากผลตอบแทนการลงทุน (Return on Investment - ROI) ว่าจ่ายเงินโฆษณาไปเท่านี้ ทำให้มียอดขายเพิ่มขึ้นเท่าไหร่

เผลอๆ คนที่ด่านี่ อาจจะจ่ายเงินซื้อของไปเรียบร้อยแล้วนะครับ

(ภาพจากเว็บไซต์ www.robertandolph.com)

เทคนิคการโฆษณาแบบที่ใช้เงินน้อย ผลตอบรับสูงแบบนี้ นักการตลาดเรียกว่า Viral Marketing หรือ Buzz Marketing หรือภาษาไทยก็คือ การตลาดแบบบอกต่อ เป็นวิธีการใช้คน (man) เป็นสื่อ (medium) เพื่อนำส่งสาร (message) ไปยังมวลชน (mass)

เทคนิคนี้ถูกใช้กันเป็นประจำครับ เมื่อหลายปีก่อนมีหนังที่ชื่อ Blair Witch Project ซึ่งเป็นหนังทุนสร้างต่ำ แต่ผลตอบแทนสูง เพราะใช้ การตลาดแบบบอกต่อ เพื่อขายตัวหนังเอง หรือบางคนที่สนใจแวดวงกีฬาฟุตบอล อาจจะเคยเห็นคลิปที่ Ronaldinho เตะฟุตบอลชนคานอัฒจรรย์ในตำแหน่งเดิมซ้ำๆ กันนับสิบครั้ง และปิดท้ายคลิปด้วยสัญลักษณ์ของ Nike ซึ่งเป็นคลิปที่ดูแล้วสะใจคอบอลมาก

การจะทำให้ การตลาดแบบบอกต่อ สามารถบรรลุผลได้ (บรรลุผลในที่นี้หมายถึงคนเห็นแล้วพยายามบอกต่อกันไปเรื่อยๆ) ปัจจัยหลักอยู่ที่ความน่าสนใจของสารที่ใช้ Blair Witch Project ใช้ความลึกลับน่ากลัวเป็นสาร Nike ใช้ความมันของคอฟุตบอล

ส่วน คลิปน้องพริก ใช้ sex เป็นสารครับ

หลายคนเคยได้ยินมาว่า โฆษณาที่ได้ผล 99.99% คือโฆษณาที่มีเรื่องตลกขบขัน (humor) หรือเรื่องใต้สะดือ (sex) เหตุการณ์นี้เป็นข้อพิสูจน์หนึ่งครับ

เมื่อการโฆษณาได้ผลแล้ว ก็ต้องเชื่อมโยงกลุ่มเป้าหมายเข้ากับตัวสินค้า ซึ่งเราสามารถใช้หลักส่วนผสมการตลาด (Marketing Mix) 4P ของกูรูด้านการตลาด Philip Kotler มาพิจารณาได้ดังนี้

Promotion => Place => Product => Price

คลิปน้องพริก เป็น Promotion รูปแบบหนึ่ง ทำหน้าที่สื่อสารไปถึงกลุ่มเป้าหมาย (ผู้ชายเล่นเน็ต) โดยในช่วงท้ายคลิปได้ลง URL ของเว็บไซต์ ซึ่งเป็น Place แบบออนไลน์ ซึ่งกลุ่มเป้าหมายสามารถพิมพ์ URL เพื่อเข้าไปดูเว็บไซต์ได้ทันที ซึ่งจะพบกับสินค้าหรือ Product ที่หน้าแรกของเว็บไซต์ทันที เมื่อคลิกเข้าไปดูรายละเอียดของสินค้าแล้วจึงทราบราคาหรือ Price

ตัวสินค้าที่มีอยู่ในเว็บไซต์ตอนนี้ค่อนข้างตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ก็คือรูปถ่ายแฟชั่นวับๆ แวมๆ ของ น้องปีใหม่ ซึ่งออกมาเป็นสินค้าสองชนิด

สินค้าชนิดแรกคือ อัลบั้ม Unseen ที่สามารถเข้าไปดูได้ด้วยการกด SMS ในราคา 9 บาท สามารถชมภาพได้ไม่จำกัดภายในเวลา 24 ชั่วโมง วิธีการใช้ SMS เพื่อขอรหัสผ่านเข้าดูรูป เป็นวิธีการที่เว็บไซต์อย่าง Kapook เคยใช้และประสบความสำเร็จอย่างมาก

สินค้าชนิดที่สองคือ หนังสืออัลบั้มรูป 55 รูป และวีซีดีความยาว 55 นาที ราคาขายอยู่ที่ 195 บาท ใช้วิธีการซื้อขายเหมือนเวลาที่เราสั่งซื้อซีดีเถื่อนบนเว็บทั่วไป คือโอนเงินเข้าบัญชี แจ้งหลักฐานการโอนเงิน และรอรับสินค้าที่บ้าน

เราลองคิดกันเล่นๆ นะครับ สมมุติว่ามีคนดู คลิปน้องพริก 150,000 คน ครึ่งหนึ่งลองเข้าเว็บไซต์ ก็จะมีคนเข้าเว็บ 75,000 คน ครึ่งหนึ่งของคนเข้าเว็บคือ 37,500 คน ยอมเสีย 9 บาท เพื่อกด SMS รวมเป็นเงินทั้งสิ้น 337,500 บาท แบ่งให้โอเปอเรเตอร์ครึ่งหนึ่ง ก็จะเหลือเข้าบริษัท 168,750 บาท

อันนี้ยังไม่นับคนที่จ่าย 195 บาท เพื่อซื้ออัลบั้มรูปกับวีซีดี ไม่นับคนที่รับรู้ว่ามีสินค้าแบบนี้ แล้วไปหาซื้อที่ร้านหนังสือ

ไม่ธรรมดาเลยใช่มั้ยครับ กับ คลิปหลุด ของ น้องพริก

มีใครหลุดปากบอกต่อคนอื่นไปบ้างเอ่ย?