The Retail World Is Flat ใครว่าโลกค้าปลีกกลม

ใครที่มีโอกาสได้อ่านหนังสือ The World Is Flat ใครว่าโลกกลม มาแล้ว คงจะทราบดีว่า Thomas L. Friedman ผู้เขียนหนังสือเล่มนี้ ได้กล่าวถึงกำแพงที่เป็นอุปสรรคกีดขวางการแข่งขันระหว่างประเทศได้ลดต่ำลงเรื่อยๆ เนื่องมาจากเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ต จึงส่งผลให้งานด้านบริการจากประเทศฝั่งตะวันตกที่มีค่าครองชีพสูง ไหลไปอยู่ที่ประเทศอินเดียที่มีค่าครองชีพต่ำกว่า งานไหนที่สามารถแปลงให้เป็นดิจิตอลได้ งานนั้นจะถูก Outsource ไปที่อินเดียทันที

แต่นอกจากการ Outsource ภาคการผลิตไปที่จีน และการ Outsource ภาคบริการไปที่อินเดียวแล้ว ผมมองว่ายังมีอุตสาหกรรมที่สำคัญอีกหนึ่งอุตสาหกรรมที่ผู้เขียนไม่ได้กล่าวถึงมากนัก แต่มันก็เป็นอุตสาหกรรมที่กำลังแบนราบลง นั่นก็คืออุตสาหกรรมค้าปลีก

ธุรกิจค้าปลีกเกิดขึ้นและดำรงอยู่ได้เนื่องจากประชาชนมีความต้องการจับจ่ายใช้สอยสินค้าในชีวิตประจำวัน คงไม่น่าพิสมัยนักถ้าเราต้องเดินทางไปฟาร์มเลี้ยงวัวเพื่อซื้อนม จากนั้นไปฟาร์มเลี้ยงไก่เพื่อซื้อไข่ แล้วจึงไปโรงงานเพื่อซื้อสบู่ก้อน ถึงแม้ว่าเราจะซื้อสินค้าได้ในราคาโรงงาน (P₁) แต่ต้นทุนที่เกิดขึ้นจากการเข้าถึงแหล่งสินค้า เช่น ค่าค้นหาผู้ผลิตสินค้าที่ต้องการ ค่าเดินทาง หรือที่เราเรียกต้นทุนเหล่านี้ว่า Transaction cost (T₁) จะสูงมาก

ร้านค้าปลีกจึงเกิดขึ้นเพื่อรวบรวมสิ่งของที่เราจำเป็นต้องซื้อหามาไว้ในที่เดียวกัน ในที่ที่อยู่ใกล้กับบ้านของเรา ทั้งนี้ก็เพื่อลด Transaction cost (T₂) ให้น้อยลง ถึงแม้ว่าราคาสินค้าที่ร้านค้าปลีกจะสูงกว่าราคาสินค้าจากโรงงานอยู่บ้าง (P₂ = P₁+T₃) เนื่องจากร้านค้าปลีกก็ต้องมีต้นทุน Transaction cost เหมือนกัน รวมถึงต้องมีกำไรจากการทำธุรกิจด้วย แต่ท้ายที่สุดแล้ว การที่เราเลือกใช้บริการร้านค้าปลีก แทนที่จะไปซื้อสินค้าจากโรงงานโดยตรง ก็เพราะต้นทุนรวมที่ซื้อจากร้านค้าปลีกต่ำกว่าต้นทุนรวมของการซื้อจากโรงงานนั่นเอง (T₂+P₂ < T₁+P₁)

ธุรกิจค้าปลีกอยู่ได้ก็เพราะมันช่วยอำนวยความสะดวกในการซื้อสินค้าให้เรานั่นเอง สินค้าที่ธุรกิจค้าปลีกขายจึงไม่ใช่เพียงเครื่องอุปโภคบริโภค แต่พวกเขากำลังขาย "ความสะดวก"

แต่ถ้าความสะดวกนี้ถูกคุกคามด้วยความสะดวกในรูปแบบใหม่ล่ะ?

ความสะดวกรูปแบบใหม่นี้ก็คือการที่ลูกค้าไม่ต้องเดินทางออกจากบ้าน เพียงแต่นั่งอยู่หน้าคอมพิวเตอร์ ค้นหาสินค้าที่ต้องการบนอินเทอร์เน็ต ทำการชำระเงินผ่านระบบออนไลน์ และนั่งรอให้สินค้ามาส่งถึงหน้าบ้าน ทำให้ Transaction cost T₄ ของเราต่ำมากเมื่อเทียบกับ Transaction cost T₂ ที่เกิดขึ้นจากการออกไปซื้อสินค้าจากร้านค้าปลีก

ส่วนต้นทุนของการเปิดร้านบนอินเทอร์เน็ตก็ต่ำกว่าต้นทุนของการเปิดร้านค้าปลีกเช่นกัน ทำให้ราคาขายสินค้าบนอินเทอร์เน็ต (P₃) ต่ำกว่าราคาขายที่ร้านค้าปลีก (P₂)

คำนวณออกมาเบ็ดเสร็จแล้ว เงินที่ต้องจ่ายไปเพื่อซื้อสินค้าบนอินเทอร์เน็ต กลับถูกกว่าเงินที่จ่ายเพื่อซื้อสินค้าจากร้านค้าที่ต้องรวมค่าเดินทางไปกลับด้วย (T₄+P₃ < T₂+P₂) ธุรกิจ E-commerce ก็เลยเกิดขึ้น และเริ่มเข้ามาทดแทนร้านค้าปลีกในบางส่วนแล้ว

กำแพงการแข่งขันเริ่มลดต่ำลง ถ้าคุณอยากเป็นเจ้าของร้านค้าปลีก คุณต้องมีเงินทุนก้อนหนึ่งสำหรับเช่าร้าน ตกแต่งร้าน ซื้ออุปกรณ์ภายในร้าน และอาจจะต้องจ้างพนักงานเฝ้าร้าน แต่ถ้าคุณอยากเปิดร้านบนอินเทอร์เน็ต เงินที่จะต้องใช้เปิดร้านจะต่ำมาก เพียงเดือนละไม่กี่ร้อยบาทก็ทำได้แล้ว คุณจะมีเงินเหลือไปใช้สำหรับการประชาสัมพันธ์เว็บไซต์ของคุณให้เป็นที่รู้จัก ซึ่งมีทั้งวิธีที่ต้องใช้เงินและวิธีที่ไม่ต้องใช้เงิน

เมื่อใครๆ ก็สามารถเปิดร้านค้าบนอินเทอร์เน็ตได้ ไม่ต้องใช้เงินลงทุนมาก แถมลูกค้ายังมาจากทั่วทุกมุมโลก ไม่ใช่ลูกค้าที่อยู่ในละแวกใกล้เคียงเพียงอย่างเดียว นั่นจึงทำให้ใครต่อใครแห่เข้ามาสู่ธุรกิจอีคอมเมิร์ซกัน โลกค้าปลีกที่เคยกลมและมีอุปสรรคขัดขวางการแข่งขันก็เริ่มแบนราบลง คุณไม่ได้แข่งขันกับร้านค้าปลีกในละแวกใกล้เคียงอีกแล้ว แต่คุณกำลังแข่งขันกับคนอเมริกา คนยุโรป คนฮ่องกง คนสิงคโปร์ ฯลฯ

ปัจจัยที่ทำให้โลกค้าปลีกแบนราบลงมีทั้งหมด 4 ปัจจัย

1. การแผ่ขยายของอาณาจักรอินเทอร์เน็ต ความนิยมในการใช้งานอินเทอร์เน็ตที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ทั่วทั้งโลก ทำให้มีผู้ที่มีกำลังซื้อ เมื่อมีผู้ซื้อ ก็นำมาซึ่งผู้ขาย ต้นทุนในการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตลดต่ำลงอย่างรวดเร็ว ทำให้ Transaction cost ของการซื้อของบนอินเทอร์เน็ตลดต่ำลง ห่างจาก Transaction cost ของการซื้อผ่านร้านค้าปลีกไปเรื่อยๆ
2. ระบบการชำระเงินที่เชื่อถือได้มากขึ้น อีคอมเมิร์ซคงจะเกิดขึ้นไม่ได้ถ้าปราศจากวิธีการเก็บเงินจากผู้ซื้อมามอบให้ผู้ขาย บัตรเครดิต ธนาคารบนอินเทอร์เน็ต การชำระเงินผ่านโทรศัพท์มือถือ PayPal สิ่งเหล่านี้ช่วยขับเคลื่อนโลกค้าปลีกออนไลน์
3. ต้นทุน Logistics ที่ถูกลง การบริหารระบบ Logistics ที่มีประสิทธิภาพสูงขึ้น ทำให้ค่าส่งสินค้าไปให้ลูกค้ามีราคาต่ำ และสามารถแข่งขันกับต้นทุนของลูกค้าที่จะต้องออกเดินทางมาหาซื้อสินค้าเองได้
4. ช่องทางการโฆษณาออนไลน์ สิ่งที่ร้านค้าปลีกมีเหนือกว่าอีคอมเมิร์ซก็คือ ถ้าร้านค้าปลีกตั้งอยู่ในย่านชุมชนที่ผู้คนพลุกพล่าน ก็ไม่จำเป็นต้องมีงบโฆษณาให้คนรู้จักร้านก็ได้ แต่ร้านบนอินเทอร์เน็ตนั้นต่างออกไป ลูกค้าจะไม่มีทางรู้จักร้านของคุณเลยถ้าคุณเปิดเว็บไซต์โดดๆ โดยที่ไม่มีการโฆษณา การนำสินค้าไปขายบน eBay หรือการทำให้เว็บไซต์ของคุณปรากฎอยู่บน Google จะช่วยแก้ปัญหานี้ได้

ถึงแม้ว่าโลกค้าปลีกเริ่มที่จะแบนราบลง แต่มันก็ยังไม่ครอบคลุมกับสินค้าทุกประเภท โดยเฉพาะสินค้าที่เป็นพวกอาหารของสด สินค้าที่ค่าส่งแพงเมื่อเทียบกับราคาสินค้า สินค้าที่แตกเสียหายง่ายและไม่คุ้มที่จะทำ packaging อย่างดีเพื่อป้องกันสินค้า และสินค้าที่ต้องการการดมกลิ่น การลิ้มรส หรือการสัมผัส

ส่วนสินค้าที่ขายดีบนอินเทอร์เน็ตคือสินค้าที่ลูกค้ารู้จักดีอยู่แล้ว ไม่ต้องการการสัมผัสที่อินเทอร์เน็ตทำไม่ได้ เช่น หนังสือ ดีวีดี ซอฟท์แวร์ หรือสินค้าที่อาจจะต้องการการสัมผัส แต่สามารถใช้ข้อความและรูปภาพเพื่ออธิบายทดแทนการสัมผัสได้ เช่น เสื้อผ้า อุปกรณ์อิเล็คทรอนิคส์ หรือสินค้ามียี่ห้อที่ลูกค้าคุ้นเคยอยู่แล้ว เช่น เครื่องสำอาง นาฬิกา กระเป๋า เป็นต้น