Scarcity Marketing การตลาดแบบสินค้าขาดแคลน เมื่อของดีมีน้อยจัง

ช่วงนี้มีร้านอาหารอินเทรนด์เปิดใหม่ขึ้นมาอีกร้านแล้ว ชื่อร้าน MOS Burger ซึ่งเป็นร้านขายแฮมเบอร์เกอร์ชื่อดังจากญี่ปุ่น เป็นที่ร่ำลือกันว่าอร่อยกว่า Mc Donalds ซึ่งผมเองก็ยังไม่มีโอกาสได้ทดลอง เพราะเท่าที่อ่านตามกระทู้ ทำให้ทราบว่าต้องรอคิวนานมาก บางคนครึ่งชั่วโมง บางคน 45 นาที

เบอร์เกอร์ไก่เทอริยากิ

นึกถึงสมัยที่ Rotiboy มาเปิดใหม่ๆ นะครับ คนไปต่อคิวกันเป็นชั่วโมง ซึ่งผมเองก็เป็นหนึ่งในนั้นด้วย อุตส่าห์ไปต่อคิวตั้งแต่ร้านเปิดตอนเจ็ดโมงครึ่ง แต่มีเรียนตอนเก้าโมงเช้า กว่าจะได้ขนมปังมา 4 ก้อนก็ตอนเก้าโมงครึ่ง ทุกวันนี้คงไม่มีใครไปต่อคิวซื้อขนมปังเม็กซิกันรสกาแฟแล้ว

มอสชีสเบอร์เกอร์

แต่ผมเชื่อว่า MOS Burger คงไม่ใช่อาหารแฟชั่นที่มาไวไปไวแบบ Rotiboy อย่างน้อยทุกวันนี้เราก็ยังเห็นคนเข้า Mc Donalds หรือ Burger King กันอยู่

ไรซ์เบอร์เกอร์ซีฟู้ด

การที่ลูกค้าต้องยืนเข้าคิวเพื่อรอซื้อแฮมเบอร์เกอร์ ส่วนหนึ่งก็เป็นเพราะความโด่งดังของชื่อ MOS Burger ที่ถูกพูดถึงกันแบบปากต่อปาก (Viral Marketing) พอมาเปิดในเมืองไทย คนไทยก็อยากลิ้มลองรสชาติดู อีกส่วนหนึ่งคงเป็นเพราะกระบวนการผลิตที่เป็นแบบ made to order คือทำเมื่อมีการสั่ง ไม่ใช่แบบ made to stock แบบของ Mc Donalds ที่ทำเตรียมไว้ก่อน ลูกค้าสั่งปุ๊บได้ปั๊บ (ไม่รู้ว่า Mc Donalds เปลี่ยนวิธีหรือยัง สังเกตว่าระยะหลังสั่งแล้วต้องรอพนักงานยกมาเสิร์ฟที่โต๊ะทีหลัง)

ฮอตดอก

ไม่ว่าจะด้วยเหตุผลใดก็ตาม แต่การที่ลูกค้าต้องยืนเข้าคิวนานๆ มันก็ทำให้เกิดปรากฎการณ์ที่เรียกว่า Scarcity Marketing หรือการตลาดแบบสินค้าขาดแคลนขึ้นมาทันที

นอกจาก MOS Burger และ Rotiboy แล้ว มีสินค้าอะไรอีกที่ใช้กลยุทธ์ Scarcity Marketing?

ใครเป็นคอเกม คงจะนึกภาพที่ผู้คนต่อคิวกันข้ามคืนเพื่อรอซื้อ PlayStation 3 เมื่อปีที่แล้วออก

ใครชอบสินค้าแบรนด์เนม จะรู้ว่ากระเป๋า Louis Vuitton บางรุ่นที่ออกใหม่ ลูกค้าจะต้องไปลงชื่อที่ร้าน จ่ายเงิน และรอหนึ่งเดือนเพื่อรับสินค้า

DVD ของภาพยนตร์เรื่อง Seasons Change เพราะอากาศเปลี่ยนแปลงบ่อย Limited Edition ที่มีเพียง 5,999 ชุด แต่ละชุดมีหมายเลขกำกับไม่ซ้ำกัน ทำให้คนไปควานหาซื้อชุดที่มีเลขสวย

ไม่จำเป็นจะต้องเป็นสินค้าที่จับต้องได้เท่านั้นที่สามารถทำ Scarcity Marketing ได้ แม้แต่ธุรกิจดอทคอมก็ทำได้เช่นกัน อย่างเช่นบริการ Gmail ของ Google ที่จะใช้ได้ก็ต่อเมื่อได้รับการ invite จากเพื่อน ทำให้ช่วงแรกๆ ของการเปิดใช้บริการ มีการประกาศขาย invite ของ Gmail บน eBay ในราคาที่ดีมาก

เว็บไซต์ไทยก็มีครับ DiaryIS ใช้วิธีคล้ายๆ กับ Gmail คือต้องได้รับการ invite ก่อนถึงจะเข้าใช้บริการได้ พอช่วงหลังที่มีการปิดระบบ invite ชั่วคราว ซึ่งผมเดาว่าอาจจะเป็นปัญหาเรื่อง capacity ของเซิร์ฟเวอร์ (อารมณ์ประมาณ capacity ในการทำแฮมเบอร์เกอร์มีจำกัด ขณะที่คนอยากกินมีมากกว่า) ทำให้ผมได้เห็นคนตั้งกระทู้ขอ invite อยู่บ่อยครั้ง และสุดท้าย DiaryIS ก็ใช้วิธีเก็บค่าบริการสำหรับผู้ที่ต้องการเขียนไดอารี่แต่ไม่อยากรอการ invite

ผลดีของการทำ Scarcity Marketing แบบที่เห็นได้ชัดก็คือ ความขาดแคลนของมันทำให้คนรู้สึกว่าของสิ่งนั้นเป็นของดี คนจำนวนมากถึงยอมเสียเวลาและเสียเงินเพื่อที่จะซื้อมันมา ตัวเองก็อยากจะอินเทรนด์แบบคนอื่นบ้าง อยากลองใช้สินค้าแบบที่คนจำนวนมากพยายามใฝ่หามาอยู่บ้าง เพื่อจะได้คุยกับคนอื่นได้ว่า ฉันก็ซื้อมาแล้วนะ

ข้อดีอย่างที่สองคือ ถ้าลูกค้ากลุ่มที่เป็น Early Adopter หรือลูกค้าที่ยอมต่อคิวนั่นแหละ เกิดติดใจในสินค้าของเรา เขาจะกลายเป็นคนที่ช่วยโฆษณาสินค้าให้เราไปโดยปริยาย เขาจะเที่ยวบอกต่อคนอื่นว่าเขาได้ทดลองแล้วว่าสินค้าของเราดียังไง แน่นอนว่าคนที่ได้ฟังก็ย่อมรู้สึกอยากลองบ้าง แต่อาจจะรอให้กระแสความนิยมลดลงก่อน จะได้ไม่ต้องไปต่อคิวนานๆ เพื่อซื้อสินค้า

ถึงแม้ว่าถ้าลูกค้าไม่ชอบสินค้า แต่อย่างน้อยเขาก็ยังรู้สึกดีที่ได้เป็นคนหนึ่งในคนกลุ่มแรกๆ ที่ได้ใช้สินค้า เขาจะรู้สึกว่าคนอื่นอาจจะชอบ เพียงแต่เขาไม่ชอบก็เท่านั้น แต่เขาก็ได้มีโอกาสทดลองแล้ว และถึงแม้ว่าลูกค้าจะไปบอกต่อกับคนอื่นว่าไม่ประทับใจสินค้า ก็ไม่ได้หมายความว่าคนอื่นจะไม่อยากลอง มันอาจจะกลายเป็นตัวกระตุ้นให้คนที่ได้ฟัง รู้สึกอยากทดลองด้วยตัวเองดูบ้างว่าจะประทับใจหรือไม่ Scarcity Marketing ยังมีข้อดีอื่นๆ อีก อย่างเช่นเรื่องการบริหารจัดการการผลิตสินค้า ซึ่งขอไม่อธิบายนะครับ มันค่อนข้างซับซ้อน

บางคนอาจจะเริ่มสนใจอยากทำ Scarcity Marketing บ้างแล้ว แต่ต้องขอบอกว่าไม่ใช่ทุกสินค้าที่จะทำแบบนี้ได้นะครับ การจะทำได้ต้องอาศัยปัจจัยสองข้อ

ข้อแรกคือสินค้าชนิดนั้นต้องมีอุปทาน (Supply) ที่จำกัด ลูกค้าจะไปหาซื้อสินค้าแบบเดียวกับเราที่อื่นไม่ได้ เช่น หาซื้อ PlayStation 3 ที่ไหนไม่ได้แล้วนอกจากของ Sony หรือหาซื้อกระเป๋า Louis Vuitton รุ่นใหม่ที่ไหนไม่ได้นอกจากปารีส ถ้าลูกค้ามีทางเลือกอื่น กลยุทธ์นี้จะใช้การไม่ได้ครับ เช่น Windows Vista อยากทำให้คนมาต่อคิวซื้อกันเยอะๆ เลยปั๊มซีดีออกมาน้อยๆ ที่ไหนได้ล่ะ คนไปซื้อแบบแผ่นละ 100 บาทกันหมด แต่บางทีลูกค้าอาจจะหาสินค้าประเภทเดียวกับเราได้ เช่น อยากเขียน DiaryIS แต่ไม่ได้ invite ก็เลยเปลี่ยนไปเขียน Exteen แทน ถ้าเป็นลูกค้าที่ติดในแบรนด์ของ DiaryIS มากๆ ชอบบรรยากาศของเว็บไซต์ ลูกค้าคนนั้นก็จะยอมจ่ายเงินเช่าพื้นที่เว็บ แต่ถ้าแบรนด์ของเว็บไม่แกร่งพอ ลูกค้าก็อาจจะเลือกไปใช้ Exteen ได้ทันที ตรงนี้เป็นเรื่องของอารมณ์ความรู้สึกแล้วครับ (Emotion)

ข้อที่สองคือสินค้าชนิดนั้นต้องมีอุปสงค์ (Demand) มากกว่าอุปทาน อย่าง MOS Burger หรือ Rotiboy ที่เห็นได้ชัดว่าทางร้านก็พยายามเร่งกำลังการผลิตอย่างเต็มที่ แต่ความต้องการของลูกค้าก็สูงมากด้วย อัตราความต้องการแฮมเบอร์เกอร์ของลูกค้า (Customer Throughput) สูงกว่าอัตราการผลิตแฮมเบอร์เกอร์ของร้าน (Processing Throughput) ผลที่ออกมาก็คือคิวที่ยาวขึ้น และกลายเป็นคำบอกเล่าต่อๆ กันไปว่าร้านนี้กำลังเป็นที่นิยม

ถ้าคุณมั่นใจว่าสามารถสร้างปัจจัยทั้งสองข้อให้เกิดขึ้นได้ คุณก็ทำ Scarcity Marketing ได้ไม่ยากครับ แต่ถ้าลองสังเกตดู สินค้าที่จะทำได้มักจะเป็นสินค้าที่ใช้กลยุทธ์ Differentiate Strategy เพื่อสร้างความแตกต่างของสินค้าตัวเองให้โดดเด่นเหนือสินค้าของคู่แข่ง ลูกค้าจึงไม่มีทางเลือกอื่น ต้องก้มหน้าก้มตาต่อคิวซื้อสินค้าที่ขาดแคลนกันต่อไป

ว่าแล้วก็อยากลองกิน MOS Burger ที่แสนจะขาดแคลนบ้างครับ ตอนแรกกะว่าจะไปต่อคิวซื้อกินก่อนจะเขียนบทความนี้ แต่เกรงว่าเนื้อหาบทความจะกลายเป็นรีวิวแฮมเบอร์เกอร์ไปซะก่อน

เห็นรูปแล้วน้ำลายไหลครับ

Online Traffic Matrix วิธีวัดว่าเว็บของคุณดังแบบไหน

เมื่อวานนี้ไปดูหนังเรื่อง "แฝด" มาครับ ผมไปดูที่เมเจอร์เพชรเกษม ซึ่งเป็นโรงที่อยู่ในละแวกบ้านผม แต่ผมไม่เคยไปใช้บริการมาก่อนเลย เพราะส่วนใหญ่จะไปใช้บริการที่ปิ่นเกล้ามากกว่า

สาเหตุที่ไปใช้บริการที่เพชรเกษม เพราะตั้งใจว่าดูหนังจบแล้วจะไปต่ออีกที่ซึ่งอยู่แถวๆ นั้น ซึ่งผมจะเล่าถึงสถานที่นี้ในย่อหน้าต่อไป แต่ย่อหน้านี้ขอเขียนถึงสถานที่ตั้งของเมเจอร์เพชรเกษมก่อน พื้นที่บริเวณนี้เค้าเรียกว่าอะไรก็ไม่รู้ครับ เป็นพื้นที่ของ บมจ.สยามฟิวเจอร์ดีเวลอปเมนท์ มีห้างสรรพสินค้าหลายรูปแบบมาตั้งที่นี่ มีทั้ง Big C, Index, Homeworks และ Major Cineplex แต่ละห้างเป็นแบบ standalone คือมีอาคารของตัวเองแยกออกจากกัน คล้ายๆ ที่เห็นแถว RCA จะไม่ใช่แบบที่มีทั้ง Big C, Index, Major Cineplex อยู่ในอาคารเดียวกัน อาคารแต่ละหลังมีขนาดไม่ใหญ่มาก และมีพื้นที่ให้บริการเพียงชั้นเดียว อย่างถ้ามาเดินบิ๊กซีที่นี่ จะรู้สึกได้เลยว่าช่องทางเดินมันแคบ หรือถ้าเดินจากข้างนอกเข้าไปในเมเจอร์ คุณจะเจอ Box Office และเคาท์เตอร์ขายป๊อบคอร์นทันที โดยมีทางเข้าโรงและพนักงานตรวจตั๋วยืนต้อนรับอยู่ข้างๆ ที่ขายป๊อบคอร์นนั่นแหละ ข้างในมีโรงภาพยนตร์ให้บริการเพียง 6 โรง ผมไม่แน่ใจว่าที่นี่มีอาคารจอดรถในร่มหรือเปล่า แต่ที่ผมเห็นคือเป็นลานจอดกลางแจ้งขนาดใหญ่มาก และตอนเย็นๆ ก็จะมีตลาดนัดที่ใหญ่มากเช่นกัน ซึ่งผมเห็นคนมาเดินกันเยอะแยะเลย กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของพื้นที่นี้ก็คงจะเป็นลูกค้าระดับล่างถึงกลางครับ

หลังจากดูหนังจบ ผมก็ขับรถออกมา เลยมาถึงแถวเพชรเกษม 69 ซึ่งเป็นที่ตั้งของ Community Mall ที่ชื่อว่า Pavillion Place เพชรเกษม เลี้ยวรถเข้าไปแล้วตกใจ ตกใจว่าเลี้ยวผิดหรือเปล่า เพราะมันดูเงียบเหงาอ้างว้างเหลือเกินครับ ต่างกับบริเวณที่ผมเพิ่งดูหนังจบออกมาเลย เข้าใจว่าเพิ่งเปิดให้บริการไม่นาน พื้นที่ที่มีก็ยังขายได้ไม่ถึง 30% เลยมั้ง (ประมาณด้วยสายตาเอานะครับ) ทำให้ยังไม่เกิดโมเมนตัมมากพอที่จะดึงคนให้มาเดินที่นี่กันเยอะๆ

ผมรู้จักที่นี่จากการอ่านเว็บไดอารี่แห่งหนึ่ง ซึ่งเค้าบอกว่าที่นี่บรรยากาศดีมาก ผมมาเห็นของจริงแล้วก็เห็นด้วยเลย ตกแต่งพื้นที่โดยรอบได้สวย ดูโรแมนติก คนน้อยอีกต่างหาก น่าใช้เป็นสถานที่ที่หนุ่มสาวจะมานั่งพลอดรักสวีทวี้ดวิ้วกัน บรรยากาศดูคล้ายๆ J Avenue แถวทองหล่อ ตรงพื้นที่ที่มี Villa Market กับร้านขายไอศกรีม iberry น่ะครับ แต่แถวนั้นคนเยอะกว่ามาก

(ภาพจากเว็บไซต์ serendipity.diaryis.com)

ร้านอาหารที่มาเปิดให้บริการที่นี่แล้วก็มี ร้านกาแฟ 94 Coffee, ร้านไอศกรีม Cool Bite, เชสเตอร์กริลล์ และนารายณ์พิซเซอเรีย ซึ่งผมสงสัยว่าวันนึงจะมีคนมากินซักกี่คน ผมเข้าไปใช้บริการ 94 Coffee และนั่งดูบรรยากาศประมาณหนึ่งชั่วโมง ไม่มีคนเข้ามาใช้บริการเพิ่มเลยครับ ทั้งที่เป็นช่วงเวลาค่ำที่คนเลิกงานกันแล้ว

ถึงแม้ว่าคนจะน้อย แต่ผมก็ชอบบรรยากาศของที่นี่จริงๆ ความไม่พลุกพล่านและบรรยากาศที่สวยงาม ถือเป็นเสน่ห์ของที่นี่ที่ทำให้ผมอยากมาใช้บริการบ่อยๆ

เรื่องของคนที่สัญจรไปมา หรือในที่นี้คือ Traffic ถือเป็นเรื่องที่สำคัญมาก (ในที่สุดก็เข้าเรื่องสักที) ถ้าเราลองเปรียบเทียบสถานที่สองแห่งที่ผมไปในวันนี้ ที่แรกที่เป็นพื้นที่ตั้งของห้างสรรพสินค้าหลายแบรนด์และซุ้มตลาดนัดมากมาย มีผู้คนจำนวนมากที่มาใช้บริการที่นี่ แต่ละคนก็มากันบ่อยๆ จนเกิดเป็น Community หรือชุมชนขึ้นมา แบบนี้เจ้าของพื้นที่สบายครับ เป็นเสือนอนกินเก็บค่าเช่าที่ไปได้เรื่อยๆ ส่วนสถานที่ที่สองคือ Pavillion Place ซึ่งคนน้อยมาก แต่คนที่ได้มาที่นี่แล้วอาจจะติดใจ อยากกลับมาใช้บริการซ้ำอีก ผู้บริหารพื้นที่นี้คงต้องทำงานหนักหน่อย อาจจะใช้กลยุทธ์เพิ่มจำนวนผู้ใช้บริการให้มากขึ้น เพื่อให้ต้นทุนค่าเช่าพื้นที่ต่อจำนวนผู้ใช้บริการลดลง (Cost Strategy) หรือใช้กลยุทธ์แบบพรีเมี่ยม สร้างความแตกต่างของพื้นที่ ทำให้ดูหรู ดูดี เพื่อดึงดูดลูกค้าเป้าหมายระดับกลางถึงบนที่มีกำลังซื้อสูง ซึ่งทำให้ยอดขายต่อจำนวนผู้ใช้บริการสูงขึ้นจนสามารถ cover ต้นทุนค่าเช่าพื้นที่ได้ (Differentiate Strategy)

เราลองเข้ามาดูในธุรกิจออนไลน์กันบ้างครับ คนที่ทำเว็บไซต์ทุกคนก็คงคาดหวังว่าจะมีผู้ชมเข้ามาดูเว็บของตัวเอง (Traffic) บางคนอาจจะชอบแบบไม่ต้องมีคนดูเยอะหรอก แต่ขอให้อยู่กับเว็บนานๆ ดูเนื้อหาที่มีในเว็บเยอะๆ บางคนอาจจะชอบแบบไม่ต้องอยู่นานก็ได้ แต่อยากได้คนเยอะๆ หรือบางคนชอบทั้งสองแบบ คนเยอะก็ดี ยิ่งอยู่นานก็ยิ่งดีใหญ่

เราสามารถใช้ Online Traffic Matrix เพื่อพิจารณาได้ครับว่าเว็บของเราเป็นประเภทไหน

แกน X คือ Pageviews Per Visitors หรือจำนวนหน้าที่ผู้ชมหนึ่งคนเข้าดู ถ้าน้อยแปลว่าคนอยู่กับเว็บของเราไม่นานก็ออกไป ถ้ามากแปลว่าคนคลิกดูข้อมูลต่างๆ ในเว็บเราหลายครั้ง หรือแปลว่าเขาใช้เวลาอยู่กับเว็บเรานาน

แกน Y คือ Unique Visiors หรือจำนวนผู้เข้าชม ถ้าน้อยแปลว่าเว็บเรามีคนเข้าน้อย ถ้ามากแปลว่าเว็บเรามีคนเข้ามาก (แล้วผมจะแปลไปทำไม?)

มาดูในแต่ละช่องของ Matrix ดีกว่าครับ ถ้าเว็บของคุณมีคนเข้าน้อย แถมแต่ละคนก็ไม่ค่อยคลิกดูอะไรมากด้วย หรือเข้ามาครั้งเดียวแล้วไม่เข้ามาอีกเลย เว็บของคุณมีลักษณะแบบ Anonymous Site หรือทำตัวเป็นนิรนาม ไม่ค่อยมีใครรู้จักนั่นเอง

ถ้าเว็บของคุณมีคนเข้าน้อย แต่คนเข้ามาแล้วชอบดูข้อมูลเยอะแยะไปหมด หรืออาจจะชอบเข้ามาใช้บริการเป็นประจำ แบบนี้เรียกว่า Content Site คือตัวเว็บอาจจะมีเนื้อหาสาระที่ดี หรือไม่มีสาระแต่ดึงดูดคนให้เข้าใช้บริการเป็นประจำได้ ตัวอย่างของเว็บประเภทนี้ก็คือเว็บบล็อกที่ยังไม่ดังมากนัก มีคนเข้ามาดูพอสมควร และคนดูก็มักจะอ่านแล้วติดจนกลายเป็นขาประจำไป

ถ้าเว็บของคุณมีคนเข้าเยอะ แต่คนที่เข้ามาอยู่กับเว็บไม่นาน แบบนี้เรียกว่า Portal Site คือเป็นเหมือนศูนย์กลางให้คนเข้ามาใช้บริการ แต่ไม่ให้เขาอยู่กับเว็บนานมาก รีบส่งเขาไปที่อื่นต่อไป เว็บประเภทนี้ก็เช่น Web Directory หรือพวกเว็บรวมลิงค์ที่เด็กไทยชอบทำสมัยที่ดอทคอมบูม ซึ่งในสมัยนี้ Web Directory ได้พัฒนาขึ้นกลายเป็น Web Directory 2.0 ซึ่งมาในรูปแบบของ Social Bookmark อย่าง del.icio.us, digg.com หรือ zickr.com นั่นเอง

และถ้าเว็บของคุณมีคนเข้าเยอะ แถมคนใช้เวลาอยู่กับเว็บของคุณนาน แบบนี้เรียกว่า Community Site เป็นเว็บที่มีโมเมนตัมมากพอที่จะดึงดูดให้คนเข้าเว็บมาก และทำให้พวกเขาใช้บริการอยู่ในเว็บนานๆ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดก็คือเว็บบอร์ดอย่าง Pantip.com หรือเว็บซื้อขายออนไลน์ระดับโลกอย่าง eBay.com

เว็บแต่ละประเภทต่างก็มีกลยุทธ์การจัดการที่แตกต่างกันไป อย่างเช่น ถ้าเว็บของคุณเป็นแบบ Portal Site และฝันว่าวันหนึ่งอยากจะเป็น Community Site ให้ได้ หน้าที่ของคุณก็คือการทำ Internal Improvement โดยปรับปรุงเนื้อหาหรือบริการภายในเว็บไซต์ให้น่าสนใจมากขึ้น เพื่อให้คนอยู่กับเว็บคุณนานขึ้น แต่ถ้าคุณเป็น Content Site และอยากจะเป็น Community Site คุณควรจะทุ่มเทกับการทำ External Improvement เพื่อเพิ่มจำนวนผู้เข้าชมเว็บ เช่น การประชาสัมพันธ์เว็บไซต์ในรูปแบบต่างๆ

ไว้โอกาสหน้าจะเขียนถึงกลยุทธ์ที่เว็บไซต์แต่ละประเภทควรใช้เพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่ตัวเองต้องการครับ